趣头条:在“低俗”与“黑五类”中前行

搜狐科技 2019-01-08 17:50 编辑:丁一
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导语

前有拼多多,后有趣头条。下沉市场的生意在2018年都迎来了上市的“高光时刻“。

前有拼多多,后有趣头条。

下沉市场的生意在2018年都迎来了上市的“高光时刻“。

2018年9月14日,上线仅2年零3个月的趣头条正式挂盘纳斯达克,成为移动内容聚合第一股。当天,趣头条股价一路飙升,从7美元的发行价冲高至20.39美元,五次触发美股的“熔断机制“,在一天之内上涨约191%。

较长一段时间内,趣头条都霸占了苹果应用商店新闻榜单第二名,仅次于在资讯领域内已经耕耘了6年有余的今日头条。

但荣光背后的质疑却接连不断,“妖股”、“内容粗制滥造”、“黑五类”广告充斥等质疑从未停止。属于趣头条的高光时刻并不长,从高位跌到“破发”也仅仅用了7天时间。

一、买来的“水军”?

趣头条的有“趣”之一,在于它引发了“看新闻得金币”、“分享得红包”的风潮。

C端免费、B端收费,是中国互联网发展的基本套路,也因此诞生了“羊毛出在狗身上让猪买单”的逻辑。而趣头条则将这个套路变得更为“简单粗暴”,直接改用B端收费,C端补贴的方式,用户无论是邀请或唤醒“徒弟”(新用户)还是浏览内容,都会获得相应的金币补贴。

类似某种营销的“收徒模式”让趣头条实现用户的爆发增长,并于上线一周年后进入APP Store资讯类排名上TOP5。据媒体报道,趣头条75% 的用户来自已注册用户的推荐,目前通过邀请“徒弟”获得的赏金最高额已经突破34万元。

不过,用户的增加,也给趣头条带来了带着快感的“痛苦”。随着DAU(日均活跃人数)突破2130万,趣头条产生了巨额亏损。

据了解,趣头条第三季度用于营销的费用的占到全部运营支出的高达56%,上市后的首次财报也显示,其在三季度的净亏损高达10.33亿,其中包括创始人股权激励的7.3亿元,但即使除去这部分费用,趣头条在当季度的亏损也已经达到了3亿元左右,相当于2017年10月的A轮融资总额。

如果停止“烧钱”买用户,趣头条的高速用户增长和留存还能维持吗?

2017年第三季度,趣头条的平均DAU为650万,销售和营销费用为1.38亿元。经历了一年的发展,趣头条的日活极速上涨至2130万,营销费用却已经高达10.45亿元。也就是说,趣头条在DAU增长了228%的前提下,销售营销费用增长了657%,获客及存留用户的成本在一年之内上涨3倍。

与此同时,趣头条的广告收入也“水涨船高”,从2017年第3季度的1.57亿上涨至2018年第3季度的8.96亿,上涨幅度471%。

也就是说,无论是从盈利还是从增速的角度看,趣头条在“跑马圈地”的过程中仍不能实现自我造血,广告收入的增速追不上营销费用增速,这是趣头条面临的“棘手”问题。

趣头条创始人兼CEO谭思亮此前表示,“千万级DAU还不算超级App,等到亿级的时候才能算比较惊人”,所以“没到5000万DAU以上,还是要有危机感”。

按照谭的目标,如果要实现5000万DAU的目标,仅按照目前的费用标准,趣头条的每季度仅营销费用就将达到24.5亿元。

二、巨亏之后的大算盘

趣头条的“有趣”之二,在于它的“与众不同”。

目前,趣头条的主要市场在三四五线城市,与主流资讯平台用户重合率低于14%。而且,与新闻资讯类平台男性用户偏多的情况不同,趣头条平台的男女比例为4:6。由于金币激励的作用,趣头条日活的登陆率达到了惊人的95%。

从各类描述中,“三线以下城市”、“女性用户偏多”、“时间多”、“喜欢薅羊毛”,这几个用户特点,成为了趣头条用户的主要标签,广告商也根据用户特点“接踵而至”。

今日头条曾因平台转化率低,被当作众多厂商的的“品牌选择”,而非“获客选择”。趣头条同为平台推荐而非用户主动搜索的平台,却“找到”且“找对”了广告主。从目前的情况来看,趣头条的广告密度高于同类平台,平均11条资讯内容中存在3条广告。

其中,转化率最好的客户类别一般为祛斑、祛痘、化妆品、减肥等被称为“黑五类”的广告,点击率甚至可以达到8%(注:药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品广告,通常被称为广告中“黑五类”)。即使不是女性群体关注的男科广告,其详情页的点击率也在0.6%-2%之间,列表页更高,区间是3%-8%,点击单价是0.3到0.8元之间。而根据广告法第十九条的相关条文,趣头条这一行为可能存在问题。

2018年底,当路透社发布题为ByteDance will take over B in China’s BAT(字节跳动将取代百度成为BAT中B),引起双方公关之间的“明嘲暗讽”时,趣头条早在2016年上线之初就开始了和百度的合作。

实际上,黑五类广告较多的趣头条,一度与百度有着较为深度的结合。

从2016年开始,百度就是趣头条广告平台的“运营主力”。2016年、2017年和2018年上半年内, 百度对其净收入分别贡献69.9%、43.7%和12.1%。

直到2018年2月,趣头条收购了广告代理公司ShanghaiDianguan,才逐渐摆脱百度的“输血”。招股书显示,2017年和2018年上半年期间,这家广告代理公司为趣头条贡献了26.2%和78.2%的净收入。

除了广告内容存在争议,公众对趣头条内容上的评价也多为“低俗”、“八卦”。

实际上,趣头条在内容建设上对标的并不是时政新闻资讯平台,提供更多的是休闲八卦、明星花边等平台用户更为偏爱的内容。平台的奖励机制也遵循了这一原则:尽管通过不断与澎湃、新华社等传统新闻媒体合作来凸显内容价值,但趣头条对于用户浏览时事政治类新闻的行为并没有任何奖励。

内容采购成本也是看平台对于内容重视程度的衡量标准。2016 年,趣头条的内容采购成本基本为零。截止到2017年上半年,趣头条的内容采购成本也不过229万。

直到趣头条上线整整一年后,才开始在内容建设上投入,花费超过2000万购买版权,全年花费超过2286万元,占总收入的4.4%。2018年上半年内容采购成本 大幅上升至5728万元,占总收入的8%。

另外,在不断对外宣传“千人千面”的分发技术的同时,趣头条在2016年上线当年的研发成本也只有262.7余万人民币,随着后期融资的跟进,趣头条在2017年的研发费用猛增,上涨至1531.7万人民币,2018年上半年这一费用更是增加至6291.2万人民币。

但值得注意的是,比研发费用增长更快的,是趣头条的管理成本。招股书显示,趣头条在2016、2017两年间,管理费用分别为442.7万元和2594.7万元,约为研发费用的1.68倍左右。但在2018年上半年,趣头条的管理费用上涨至约1.94亿元,达到研发费用的3倍有余。

也就是说,趣头条在内容采购及研发费用上,投入的资源占比较低。

三、高光还是“走光”?

巨额的亏损、“低俗”的内容、充满“黑点”的广告,无论哪一条都有可能对企业发展存在严重阻碍,但目前趣头条似乎“活得不错“,尽管从20.39美元的股价最高点已经跌到 “破发”,但依旧维持在7美元的发行价上下。

而趣头条的“有趣”之三,就在于这场游戏中似乎没有输家。

用户虽然在趣头条中“消磨”了时间,但相比于以往“毫无收获”的随意闲逛,他们至少获得了金钱上的回报,而看的内容也未必毫无营养;趣头条本身获得了千万级别的用户,尽管亏损严重,但广告主的数量和收入在迅速增加;部分厂商也找到了相对宽松的广告投放环境。这就是趣头条能够继续活下去的主要支撑。

但在整个链条中,一旦丧失了“用户增长和留存“的前提,就会迅速崩盘。而是否具备优质的内容,这对于用户增长与留存有着重要的作用。

人民日报曾发文称,趣头条上“全是一些毫无营养没有依据的假新闻”“有意义的文章太少,滥竽充数”。

所以说,趣头条的用户增长与留存,仍然较为依靠平台持续的用户补贴。一旦因为资金问题导致补贴减少或消失,趣头条的整个链条都将出现问题。而目前来看,趣头条的“自行造血”能力仍然不足,部分广告“金主”合规性也存在疑问。

搜狐科技以购买者的身份与趣头条上较为常见的减肥产品的销售人员沟通发现,这款名为“绿瘦”的产品在陕西省食品药品监督管理局以“食品”的类别备案,但却在广告中大肆宣传其减肥瘦身功效,并不符合广告法的相关规定,而这类广告在趣头条上非常常见。

目前,趣头条已经靠上市完成了“最后一笔”融资,如果在这笔融资使用完毕后仍不能实现盈利,那么趣头条将面临较大挑战。

另外,“两证”的缺失。加上近期的媒体监管趋严,也给趣头条的未来蒙上的不确定的阴影。招股书上表示 “目前公司尚未取得《互联网视听节目传输许可证》和《互联网新闻信息服务许可证》”。趣头条还在招股书中称,一旦被命令停止提供新闻服务,公司的业务、经营结果和财务状况可能会受到重大和不利的影响。

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