科技巨头影响力渐渐失控 扎克伯格能及时修复FB吗?

腾讯科技讯 2018-09-12 17:28 编辑:
分享到:
导语

随着Facebook面临的压力不断加大,该公司一直在努力修复自身的漏洞。 互联网不再是新用户稀缺的新服务,但仍处于基本上不受监管的状态。 许多硅谷人认为,桑德伯格和Facebook的董事会必须采取更多行动,防止公司再次犯下重大错误。

9月12日消息,据外媒报道,在8月份某个工作日的上午10点,Facebook董事长兼首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)打开了位于加州帕洛阿尔托(Palo Alto)的自家房子前门,脸上带着不自然、略显紧张的笑容。他不喜欢接受采访,尤其是在经历了两年无休止的争论之后。作为“夜猫子”程序员,他同样有夜猫子的癖好,显然也不是喜欢早起的人。走进摆放着农舍式长桌和几个漆成绿色柜子的厨房,他说:“我还没吃早饭呢,你们吃了吗?”

从2011年开始,扎克伯格就住在新月公园附近这个有百年历史的白色墙板别墅里。新月公园是个拥有巨大橡树和历史建筑的飞地,离斯坦福大学不远。这栋花了700万美元买下房子给了他一种避难所的感觉。它远离道路,被树篱、围墙和繁盛的树木所遮挡。客人通过拱形木门进入,沿着一条长长的砾石小路来到前面的草坪,草坪中央有个盐水水池。

在扎克伯格买下这栋房子的第二年,他和相恋多年的女友普莉希拉·陈(Priscilla Chan)在后院举行了婚礼。后院有花园、池塘和遮阴的亭子。自那以来,他们有了两个孩子,在夏威夷购置了占地283公顷的庄园,在蒙大拿州购置了滑雪场,在旧金山的自由山(Liberty Hill)购置了一栋四层的镇宅。但扎克伯格全家的主宅就在这里,距离Facebook总部10分钟车程。

偶尔,扎克伯格会在后院或餐桌上录制一段Facebook视频,就像人们所期待的那样,一个发家致富的人规劝员工“让世界朝着更开放、更透明的方向前进”。但他对个人开放性的兴趣有限。虽然扎克伯格是他那一代人中最著名的企业家,但除了一小部分家人和朋友外,他仍然令人难以捉摸,他保护隐私的努力不可避免地引起了人们的关注。

当地媒体记录了扎克伯格与一位开发商之间的争论,这位开发商计划建造能看到扎克伯格主卧的豪宅。经过对薄公堂,开发商放弃了原计划,扎克伯格花了4400万美元买下了他周围的所有房子。多年来,他始终认为自己将永远是批评的对象。扎克伯格在谈到自己的公司时称:“我们不会选择无争议的业务,尽管我认为即使卖狗粮也会引发争议,但这是一种固有的文化问题。这是科技和心理学的交叉领域,属于个人化的东西。”

扎克伯格拿着一盘香蕉面包和一瓶水走进客厅,坐在深蓝色天鹅绒沙发上。自2004年与人共同创立Facebook以来,他的制服已经从连帽衫和人字拖演变成了现在的行头——灰色毛衣、靛蓝色牛仔裤和黑色耐克鞋。现年34岁的扎克伯格皮肤白皙、额头隆起、眼睛大而圆,比十多年前首次成为公众人物时更加消瘦。

在前门旁边的门廊上,他放着Peloton健身自行车,这是科技世界里最受欢迎的产品之一,它可以让你将私人教练带回家。扎克伯格使用这台机器,但他不喜欢骑单车。几年前,在他第一次尝试使用有赛车踏板的公路自行车时,曾因忘了松开刹车装置而摔倒,导致手臂骨折。

与看电视相比,扎克伯格和妻子更喜欢玩棋盘游戏。在沙发伸手可及的地方,我(本文作者、《纽约客》杂志记者欧逸文(Evan Osnos))注意到叫做《弹飞机器人》(Ricochet Robots)的游戏。扎克伯格说:“竞争非常激烈,我们和朋友一起玩,其中一个是这方面的天才。和他玩真是让人郁闷。”

戴夫·莫林(Dave Morin)曾是Facebook员工,也是初创公司Sunrise Bio的创始人兼首席执行官。这家初创公司寻求治疗抑郁症的方法。莫林表示:“扎克伯格不是在和你玩冒险游戏,只是在认真玩游戏。第一场比赛,他可能会把所有军队聚集在一个地方,下一场他可能会把他们分散到各处。他正在想办法在所有比赛中击败你。”

渴望胜利 被比作死刑机器

纵观整个科技行业,扎克伯格对胜利的渴望之深常被提及。Twitter前首席执行官迪克·科斯特罗(Dick Costolo)对我说:“扎克伯格是一台无情的死刑机器,如果他决定追杀你,你最终绝对无路可逃。”职业社交网站LinkedIn创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)表示:“硅谷很多人都觉得马克很有进取心,拥有强大的竞争力。从这个角度来看,我认为有些人也对他保持着戒心。”

霍夫曼从Facebook成立之初就始终是它的投资者,但在很长一段时间里,他感觉扎克伯格与Facebook都在与他保持距离,因为他们都在建立社交网络。霍夫曼称:“多年来,我们的关系就像‘你在LinkedIn上的东西会被摧毁,所以尽管我们很友好,但我个人不想离你太近,因为我会碾碎你。’现在,这些当然都已经成为过去,我们是好朋友。”

当我问扎克伯格关于这种声誉的时候,他用不同的方式描述了这种动态。任何社交媒体业务的生存都依赖于“网络效应”,即网络的价值只有通过寻找新用户才能增长。因此,他说:“这个领域存在一种自然的零和效应。如果我们想要实现自己的目标,那不仅仅是建立最好的功能,还要建立最好的社区。我关心的是取得成功。而且为了‘下一件大事’,有时候你不得不抢在别人前面采取行动,但这不是我想的主要方式。”

多年来,扎克伯格总是以半开玩笑式的劝诫结束会议,尽管他最终停止了这种做法。在欧洲法律体系中,“支配地位”指的是公司垄断,但他对失败的不安丝毫未减。几年前,他和一个朋友的女儿在一家公司的飞机上玩拼字游戏,当时那名女孩还在读高中。她赢了首轮比赛。

在他们玩第二次游戏之前,扎克伯格写了个简单的电脑程序,可以在字典里查找字母,这样他就可以从所有可能的单词中做出选择。当飞机着陆时,扎克伯格的程序以微弱优势领先。女孩告诉我:“在我玩这个程序的时候,我们周围的每个人都参与进来,并选择了不同的队伍,即人类团队VS机器团队。”

如果Facebook是个国家,它将拥有世界上最多的人口。超过22亿人,约占人类总数的三分之一,他们每月至少登录一次Facebook。这种庞大的用户群在美国企业历史上没有过先例。在扎克伯格宿舍里成立14年后,Facebook拥有和基督教一样多的追随者。几年前,该公司还陶醉于自己的强大之中。通过收集用户的大量信息,广告商可以精确地定位用户,这种商业模式使Facebook一年的广告收入超过了所有美国报纸的总和。

扎克伯格把大部分时间都花在了与各国首脑的会谈上,并公布了许多不切实际的计划,比如建造巨型无人机,将免费互联网(包括Facebook)发送到发展中国家。他对公司享有绝对控制权,除了担任董事长和首席执行官外,他控制着大约60%有投票权的投票,这要归功于一种特殊类别的股票,其权力是普通股的10倍。扎克伯格的个人财产已增加到600多亿美元。Facebook是主导美国互联网的四家公司之一,其他三家为谷歌、亚马逊和苹果,他们股票的总价值超过了法国GDP。

丑闻频发 公众质疑是否值得信任

多年来,Facebook一直在关注它对私人数据的使用,以及它塑造人们行为的能力。在2016年总统大选期间,该公司的麻烦达到了顶点,当时宣传人员利用该网站传播错误信息,产生许多不利的社会影响。有些罪魁祸首是奸商,他们利用被称为“假新闻”的有毒政治点击诱饵操纵Facebook的自动系统。

举个典型例子,至少有100个网站被追踪到马其顿的Veles。在这个小城市,许多仍在上高中的企业家发现,向支持唐纳德·特朗普(donald Trump)的Facebook群发布虚假信息,引发了大量流量。虚假新闻来源还向Facebook支付了“微目标”广告费用,这些广告针对的是过去被证明易受影响的用户。

据美国情报机构的说法,其他罪犯是俄罗斯特工,他们想制造政治混乱,以帮助特朗普获胜。今年2月,调查俄罗斯在大选中所扮演角色的美国特别顾问罗伯特·米勒(Robert Mueller),指控13名俄罗斯人利用Facebook、Twitter和Instagram进行“干涉行动”。圣彼得堡一家为克里姆林宫工作的公司Internet Research Agency吸引了成千上万的用户加入Facebook群组,这些群组旨在激起人们的愤怒,包括Secured Borders、Blacktivist以及Defend the 2nd等。

他们利用Facebook组织线下集会,购买Facebook广告,意在损害希拉里·克林顿(Hillary Clinton)在民主党选民中的地位。Internet Research Agency公司成员不到100人,却产生了惊人的影响力。据Facebook估计,该机构的内容被1.5亿用户看到。与此同时,前Facebook高管开始表达对该公司在加剧孤立、愤怒和上瘾行为方面所扮演角色的担忧。

去年发表在《美国流行病学杂志》(American Journal of Epidemiology)上、对5000多人在三年内使用Facebook进行的跟踪调查显示,使用Facebook的人越多,他们的身体健康、心理健康和生活满意度就越低。在2017年11月的一次活动中,Facebook首任总裁肖恩·帕克(Sean Parker)称自己是社交媒体的“良心反对者”,他说“只有上帝知道社交媒体会对我们孩子的大脑有什么影响。”

几天后,负责用户增长的前副总裁查马斯·帕利哈皮蒂亚(Chamath Palihapitiya)在斯坦福大学表示:“我们创造的短期多巴胺驱动的反馈回路正在摧毁社会的运作方式——没有公民辩论,没有合作,没有错误信息,没有不信任。”帕利哈皮蒂亚于2007年至2011年间在Facebook工作,他称:“我感到无比的愧疚。我想我们都在内心深处知道这一点。”关于孩子们,他补充说:“他们不被允许使用这些社交媒体。”

今年3月份,Facebook陷入更大丑闻:《纽约时报》和英国《观察家报》报道,研究人员已经获得Facebook用户的个人信息,并将其卖给剑桥分析公司(Cambridge Analytica),特朗普和其他共和党人曾雇佣这家咨询公司利用“心理”技术来操纵选民行为。总的来说,该公司共收集了8700万人的个人数据。此外,自2015年12月以来,Facebook就已经知道了这个问题,但对用户和监管机构只字未提。在媒体发现这个漏洞后,该公司才承认。

剑桥分析公司滥用数据丑闻的曝光引发了Facebook历史上最严重的危机,并由此引发了公众对大型科技公司影响力的质疑。Facebook目前正在接受美国联邦调查局(FBI)、美国证券交易委员会(SEC)、美国司法部、美国联邦贸易委员会(FTC)以及伦敦、布鲁塞尔和悉尼等海外监管机构的调查。

Facebook的同行和竞争对手显然没有表现出多少同情。美国连续创业家伊隆·马斯克(Elon Musk)删除了他本人及其特斯拉电动汽车公司、火箭公司SpaceX的Facebook页面。苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)在接受采访时说:“如果把客户货币化,我们可以赚很多钱,但我们选择不那样做。”

在Facebook今年5月份的年度股东大会上,高管们努力维持秩序。一名投资者打断了会议议程,反对扎克伯格被重新任命为董事长。外面,一架飞机上悬挂着横幅,上面写着“你们破坏了民主”。这是由进步团体组成的联盟Freedom from Facebook悬挂的,并要求美国联邦贸易委员会将Facebook拆分。

7月25日,Facebook股价暴跌19%,市值缩水1900亿美元,这是华尔街历史上最大的单日跌幅。《名利场》(Vanity Fair)杂志科技专栏作家尼克·比尔顿(Nick Bilton)在推特上写道,扎克伯格每秒损失270万美元,相当于“美国人终身平均收入的两倍”。Facebook在美国和加拿大的用户增长持平,在欧洲略有下降。高管们警告称,营收增长将进一步下滑,部分原因是丑闻导致用户不允许Facebook收集某些数据。Facebook依赖于用户的信任,而过去两年发生的事情开始让人们怀疑这家公司是否值得信任。

麻烦太多 成功的副产物?

朋友们形容扎克伯格的麻烦是他取得巨大成功的副产品。他经常被与另一位哈佛辍学生比尔·盖茨(Bill Gates)相提并论,盖茨一直是他在商业和慈善领域的导师。盖茨告诉我:“如果一个人聪明、富有,但最终没有及时地承认问题,他就会被攻击为傲慢自大。我不是说扎克伯格是个傲慢的人。”但是,在批评者看来,Facebook是被贪婪、天真和对监管的蔑视所驱使的,故意对问题视而不见。

在这个夏天的一系列对话中,我和扎克伯格谈到了Facebook的问题,以及他对科技和社会的基本观点。我们在他家、在他的办公室和电话里交谈。我还采访了该公司内外的40多人,询问了公司的文化、他的表现和他的决策。我发现扎克伯格努力地想要抓住问题,但并不总是连贯地抓住问题,他显然对此毫无准备。这些不是需要在半夜里破解的技术难题,而是人类事务中许多最微妙的方面,包括真理的意义、言论自由的局限性以及暴力的起源。

在关于硅谷道德品质及其领导人良知的辩论中,扎克伯格正处于风口浪尖上。斯坦福大学科技历史学家莱斯利·柏林(Leslie Berlin)称:“在很长一段时间里,硅谷在美国享受着无拘无束的拥抱。现在每个人都在说,这是一个骗局吗?而扎克伯格面临的问题是:我的公司应该成为20亿人有关真理和问题的仲裁者吗?在科技史上,没有人处理过这个问题。”

Facebook的总部位于门洛帕克(Menlo Park)的黑客路1号(1 Hacker Way),俯瞰着旧金山南部的盐沼,有种类似小型经济体繁荣独裁的感觉。Facebook的园区是个独立的宇宙,有全部免费的硅谷福利:干洗、理发、音乐课程以及食物,包括烧烤、印度比尔亚尼菜(Biryani)以及沙拉酒吧。除了股票期权和令人艳羡的福利外,这种策略早在上世纪70年代就有了。伯林表示,当时公司的创始人希望创造愉快的工作场所,以阻止工会的兴起。

在迪士尼顾问帮助下设计的园区,被安排成一个围绕着中心广场的假城镇,沿街有商店、餐馆和办公室。从空中望去,“hack”这个词在广场的人行道上清晰可见。在扎克伯格的园区,他就是国王。高管们给予他充分的赞扬。Facebook区块链项目负责人大卫·马库斯(David Marcus)最近告诉我:“当我看到扎克伯格以某种方式被刻画时,我个人感觉真的很受伤,因为他不是那种人。”即使同事们说话更坦率,总体上他们还是喜欢他。一位前高管称:“他不是混蛋,这就是人们长期愿意为他工作的原因。”

今年6月,在我第一次拜访扎克伯格之前,顾问给了他些建议,这些建议通常只适用于如何接近一只胆战心惊的小鸟:小心行事、建立联系、避免意外。我发现,这个建议没有必要。就个人而言,扎克伯格比其公开声明的更热情、更直接,而不像政客那样夸夸其谈。公众版和私人版扎克伯格的对比让我想起了希拉里·克林顿(Hillary Clinton)。

朋友们都抱怨说,希拉里的流行形象与他们认识的那个随意、有趣、大方的人相去甚远。然而,扎克伯格和希拉里都没有找到一种公开表达更真实个性的方式。以扎克伯格为例,自我反省的时刻十分罕见。去年春天,在接受CNN的采访时,他称自己想建立一个“女儿们长大成人后为我感到骄傲的”公司。

我问扎克伯格他对开放的厌恶程度。他说:“我不是最聪明的人,我会说错话,你会看到那样做的代价。我不想陷入那种痛苦,或者做些对我周围的人不好的事情。”在几周前的最新一期节目中,他告诉Recode Decode播客主持人卡拉·斯威舍(Kara Swisher),他之所以允许Facebook上存在大屠杀否认者,是因为他不确定他们是否“故意搞错了”。

在引发愤怒后,他发表了一份声明,称他认为否认大屠杀“非常无礼”。扎克伯格表示:“在另一个世界里,没有我所拥有的这些复杂体验,我可能会变得更自在,变得更个人化。在那里,我不会每次做某件事都感觉受到挫折。也许我所担任的角色,或者至少我在公开场合的感觉会有所改变。”

扎克伯格在公司里高高在上的负面影响是,他很难得到真正的、未经删节的反馈。有时,他自己也试图戳破泡沫。2013年,作为新年计划的一部分,他承诺每天都要在Facebook之外认识一个新人。2017年,他前往30多个州进行“倾听之旅”,希望借此更好地了解外部世界。

奥巴马总统的前竞选经理戴维·普劳夫(David Plouffe)在访问中出席了部分活动。普劳夫目前是扎克伯格慈善投资公司Chan Zuckerberg Initiative(简称CZI)的政策和倡导部门负责人。他告诉我:“当有政客出席时,1个小时的时间里政客会畅谈50分钟,而扎克伯格只会谈5分钟,并问几个问题。”

但这种练习却显得生硬呆板,而且反响也不是太好。扎克伯格带着专业摄影师一起旅行,摄影师记录了他在威斯康辛州喂养小牛、在密歇根州福特工厂流水线上工作的场景。在网上,人们戏称这些照片让他看起来像第一次探索人类生活的外星人。一名参与此次活动的Facebook前高管告诉朋友:“没人想告诉扎克伯格,也没人告诉他,这看起来真的很傻。”

从小立志 相信自己注定要当伟人

扎克伯格近半的人生都是在自己公司里度过的,他挑选自己的助手,为自己塑造适合的环境。就连Facebook的招牌“皇家蓝”也反映了他的品味。他是红绿色盲,他选择蓝色是因为他看得最清楚。首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示:“有时候扎克伯格会在公司称:‘嗯,我从来没有在其他地方工作过,但雪莉告诉我……’”她接着说:“他承认自己并不总是最有经验,只是有他的个人经验,而成为扎克伯格本身就是相当不寻常的。”

马克·艾略特·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)早就对自己的潜力有种超乎寻常的直觉。一位老朋友告诉我说:“我认为扎克伯格始终把自己看作是一个历史人物,一个注定要成为伟人的人。”扎克伯格观察到,许多历史巨人在大城市附近的中产阶级舒适环境中长大,然后将这些优势转化为变革性的力量。

扎克伯格的故事发生在纽约多布斯费里(Dobbs Ferry),那是韦斯切斯特县(Westchester County)的郊区,位于纽约市以北40公里处。他的母亲卡伦·肯普纳(Karen Kempner)在皇后区长大。在一次相亲中,肯普纳遇到了一位邮差的儿子——弗拉特布什的爱德华·扎克伯格(Edward Zuckerberg),当时后者正在学习如何成为一名牙医。他们结婚了,并生下4个孩子。扎克伯格是家中老二,也是唯一的男孩。

肯普纳后来成为了一名精神病医生,她最终放弃了自己的事业,专心去照顾孩子和管理家族牙科诊所。关于他的父亲,扎克伯格告诉我:“他是一名牙医,但也是个技术天才。所以他并非只有牙齿钻孔系统,还有电脑控制的激光牙齿钻孔系统。爱德华标榜自己为“无痛Z博士”(Painless Dr. Z),后来他通过邮件直销的方式招揽牙医生意,他称:“我简直就是Facebook之父!”

在20世纪80年代和90年代,爱德华购买了早期的个人电脑——雅达利800、I.B.M. XT,扎克伯格学会了编码。12岁时,他建立了自己的第一个网络“ZuckNet”。在这个网络上,家庭和父亲的牙科诊所可以共享信息和文件。塔利镇(Tarrytown)的拉比大卫·霍尔茨(David Holtz)告诉我,他看着扎克伯格和其他孩子在一起,感觉他“超越了许多同龄人”。他在想别人没有想到的事情。

当我问扎克伯格他的动力来源时,他追溯到祖父母,他们是20世纪初从欧洲移民过来的。他说:“他们移民来此,经历了大萧条,生活非常艰难。他们对孩子的梦想就是每个人都能成为医生,他们做到了。我妈妈始终认为,我们应该发挥更大的能力。”扎克伯格的姐姐兰蒂(Randi)是Facebook的早期发言人,后来开始写书,并主持广播节目。妹妹唐娜(Donna)在普林斯顿大学获得了古典文学博士学位,是在线经典杂志的编辑。阿莉尔(Arielle)曾在谷歌工作,并且是一名风险投资家。

当扎克伯格上高中时,他转学到菲利普斯埃克塞特学院,在那里他花了大部分时间编程、击剑和学习拉丁语。古罗马成为他终生痴迷的东西,首先是因为它的语言,扎克伯格认为它很像编程或数学。其次是因为它的历史。扎克伯格说:“古罗马有许多好、坏、复杂的人物。我认为奥古斯都(Augustus)是最迷人的人物之一。基本上,通过一种非常苛刻的方式,他打造了持续200年的世界和平。”

奥古斯都·凯撒(Augustus Caesar)生于公元前63年,他在18岁时确立了自己的权力主张,并通过征服埃及、西班牙北部和中欧大部分地区,把罗马从共和国变成了帝国。他还消灭了政治对手,以滥交的罪名驱逐了他的女儿,并被怀疑故意安排处决了他的孙子。扎克伯格说:“这样做有什么利弊?一方面,世界和平是人们今天谈论的长期目标,200年的和平感觉让人期盼。另一方面,这不是免费的,他必须做某些事情。”

2012年,扎克伯格和妻子在罗马度蜜月。他后来说:“我妻子在取笑我,说她以为蜜月里有三个人——我、她以及奥古斯都。所有照片都有奥古斯都的不同雕塑。”这对夫妇给他们的第二个女儿取名为August。

2002年,扎克伯格去了哈佛大学,在那里他迷上了追求颠覆的黑客技术。2004年,作为大二学生,扎克伯格开始了自己的项目,这个项目的起源故事现在已经广为人知:由四名同学创办了Thefacebook.com(“The”在第二年就被放弃了)。关于所有权的法律纠纷,包括双胞胎兄弟卡梅隆(Cameron)和泰勒·温科里弗斯(Tyler Winklevoss)提起的诉讼,指控扎克伯格窃取了他们的创意。令人尴尬的信息披露中,扎克伯格嘲笑用户给了他这么多数据。他对这些言论表示遗憾,并在之后的几年里努力让世界相信,他已经抛弃了这种心态。

在扎克伯格大二时,他在一个派对上排队上厕所,遇到了大一新生普莉希拉·陈(Priscilla Chan)。她的父母根在中国,但在越南长大,战后以难民身份来到美国,在马萨诸塞州昆西(Quincy)定居,在一家中餐馆洗盘子。普莉希拉是三个女儿中的老大,也是家里第一个上大学的。她说:“我突然去了哈佛,那里的人有真正的、有意义的学术追求。然后我遇到了扎克伯格,他就是个很好的例子。”

哈佛毕业后,普莉希拉在一所小学教书,最终成为一名儿科医生。2017年,她不再为病人看病,而是成为CZI日常工作的负责人。当我问普莉希拉,在过去两年里,扎克伯格是如何回应国内对他的批评时,她跟我谈到了德语词汇Sitzfleisch,这是德语中坐着工作很长时间的说法。她说:“他坐的时间实在太长,以至于肌肉僵硬,臀部受伤。”

大学二年级之后,扎克伯格搬到了帕洛阿尔托,此后再也未离开过。即便以硅谷的标准来衡量,Facebook的第一间办公室也给人一种年轻时尚的感觉。扎克伯格带着两套名片,其中一张上写道:“我是首席执行官……母狗!”游客们看到了一幅涂鸦壁画,上面是一个穿着暴露的女人骑着一只罗特韦尔犬。

在亚当·费希尔(Adam Fisher)的《天才谷》(Valley of Genius)一书中,一位名叫埃兹拉·卡拉汉(Ezra Callahan)的早期雇员若有所思地称:“互联网的发展方向在多大程度上受到19岁、20岁、21岁的富裕白人男孩的影响?这是个值得社会学家永远研究的问题。”决定上市时,Facebook很幸运,硅谷正从互联网泡沫破灭中复苏,并进入了一个“近乎救世主”的雄心勃勃时代。

注重规模 增长模式曾立大功

互联网不再是新用户稀缺的新服务,但仍处于基本上不受监管的状态。率先行动的人可能会积累大量追随者并巩固权力,而即将到来的廉价智能手机的崛起,将带来数以百万计的在线新用户。最重要的是,Facebook利用了一种大多数人几乎不知道存在的资源,即用户愿意通过免费提供大量个人信息来帮助该公司。

在Facebook,扎克伯格找到了实现他伟大概念的工具。曾经担任过马克伯格演讲稿撰写人的凯瑟琳·罗斯(Katherine Losse)在她的回忆录《少年国王》(The Boy Kings)中解释说:“Facebook的工程意识形态很明确:规模和增长就是一切,个人和他们的经历是最大化系统所必需的次要因素。”随着时间的推移,Facebook把越来越多的注意力放在了硅谷所谓的“增长黑客”(growth hacking)上,即不断追求规模。当公司谈到“连接人们”时,这实际上就是用户增长的代码。

然后在2007年,增长稳定在5000万用户左右,并且不再改变。其他社交网络在这个水平上已经达到了极限,Facebook的员工想知道他们是否已经达到了一个隐藏的极限。扎克伯格创建了一个特殊的团队Growth Team,这个团队拥有广泛的空间来寻找提高用户数量的方法。除此之外,他们发现,通过提供更多语言的网站,他们可以打开巨大的市场。

增长团队的创始成员亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)表示,他和同事们对扩张的追求非常狂热。他说:“你会为那些数字而战,你甚至愿意为此而死。”Facebook没有放过任何机会。2011年,该公司要求联邦选举委员会(Federal Election Commission)豁免相关规定,这些规定要求公开政治广告的资金来源。在提交的文件中,Facebook的代理律师辩称,该机构“不应妨碍创新”。

2011年以运营经理的身份加入Facebook的桑迪·帕拉基拉斯(Sandy Parakilas)将他在培训会上的讲话概括为“我们信奉增长宗教”。他说:“成长团队是最酷的。其他团队甚至会尝试将团队中的子团队称为“Growth X”或“Growth Y”,以试图让人们兴奋起来。”

为了获得更大影响力,Facebook做出了一个决定性的决定,即成为面向外部开发者的“平台”,就像Windows在上一代电脑领域里所做的那样。该公司向那些想要开发Facebook游戏、性格测试和其他应用程序的程序员开放了其数据宝库。在Facebook工作几个月后,帕拉基拉斯被派去管理一个团队,负责确保外部人员没有滥用数据,他对自己的发现感到不安。

有些游戏正在窃取用户的信息和照片。他说,在一个案例中,一名开发人员收集用户信息,包括儿童信息,以便在自己的网站上创建未经授权的个人资料。Facebook在建立检测数据滥用的系统之前,就已经发现这些被泄露的数据。帕拉基拉斯建议进行审计,以评估问题的严重程度。但一位高管拒绝了这个想法,并告诉他:“你真的想看看自己会发现什么吗?”

帕拉基拉斯告诉我:“很难得到你需要的资源来确保真正的合规。与此同时,你看看增长团队,他们的工程师们简直是天马行空。所有最聪明的人都专注于尽其所能提高这些增长数字。”新员工了解到,衡量公司业绩的一个关键指标是在过去7天的6天里有多少人登录Facebook,这个指标被称为L6/7。

帕拉基拉斯于2012年离开公司,他说:“你可以了解,有多少人如此喜爱这项服务,以至于他们在七天之内就用了六天。但是,如果你的工作是提高这个数字,在某个时候你就会用些不太好的、不够纯粹积极的方法。你开始思考‘好吧,我能用什么黑色模式让人们重新登录?’”

Facebook的工程师们变成了新型的行为主义者,他们在虚荣心、激情和敏感性之间徘徊。现实世界的影响是惊人的。2012年,当普莉希拉还在医学院进修的时候,她和扎克伯格讨论移植器官严重短缺的问题,鼓励扎克伯格在Facebook上添加新功能。今年5月份,人们可通过Facebook注册为器官捐献者。研究人员后来发现,该功能出现的第一天,全国器官捐赠者的官方登记人数就增加了20多倍。

肖恩·帕克(Sean Parker)后来形容Facebook的专业技能是“利用了人类心理的弱点”,目标是“我们如何尽可能多地消耗你的时间和注意力?”Facebook的工程师发现,人们在收到电子邮件警告,称有人上传了他们的照片后,几乎不可能不登录。Facebook还发现了它能影响人们政治行为的力量。研究人员发现,在2010年中期选举期间,Facebook可以通过向用户提供已经投票的朋友的照片,以及让他们点击“我投票”按钮,来刺激用户投票。

这种技术使参加2016年总统大选的选民人数增加了34万人,是特朗普和希拉里在关键州的投票率的4倍多。在员工中流传着这样一个笑话:Facebook只要选择在哪里部署“我投票”按钮,就能让选举发生倾斜。然而,这些社会工程的力量可能被用于可疑的目的。2012年,Facebook的数据科学家用近70万人作为实验对象,给他们推荐开心或悲伤的帖子,以测试情绪是否会在社交媒体上传染。他们的结论是确实如此。

当这些发现发表在《美国国家科学院院刊》(Proceedings of the National Academy of Sciences)上时,在用户中引起了轩然大波,其中许多人对自己的情绪可能被秘密操纵感到震惊。其中一名科学家在道歉中写道:“事后看来,这篇论文的研究成果可能并不能证明所有这些焦虑是合理的。”

用谷歌前设计伦理学家特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)的话来说,Facebook是“说服技术”的先驱。他解释说:“你手中的锤子是没有说服力的,因为它没有自己的方法来操纵握着锤子的人。但Facebook和Snapchat的设计特色是,它们正在劝说一个十几岁的青少年起床后,一幅又一幅地浏览他们的朋友在没有他们的情况下玩得非常开心的照片,即使这会让他们感觉更糟。”

2015年,哈里斯在Facebook上发表了一篇演讲,表达了他对社交媒体加剧疏远感的担忧。他对我说:“你们(Facebook)处在世界上应对孤独的最佳位置,把孤独看成是你们在放大的东西,是你们可以帮助应对的。然而,他们对此什么也没做。我的观点是,他们正处于盲点上。”

随着Facebook的发展壮大,扎克伯格和他的高管们采纳了一种核心信念:即使人们批评你的决定,他们最终还是会改变主意的。2006年,Facebook首次展示了这一理念,其中之一就是推出了“新闻流”(News Feed)功能,每当用户改变头像、加入群组或改变关系状态时,

这个功能就会提醒朋友关注。在那之前,用户必须访问朋友的页面才能看到更新。用户对此感到厌恶,并在其总部举行街头抗议活动,数十万人加入反对这一改变的Facebook群组。扎克伯格发布了不温不火的道歉,但人们依然可以看到信息流。

扎克伯格告诉我:“对我来说,早期的很多经验都是让人们真的不相信我们要做的事情会奏效。如果你回想一下早期的故事,就会觉得:‘嗯,这只是大学里的事。’或者‘没什么大不了的。’又或者‘没关系,其他人也在使用,这只是一种时尚。’有Friendster和MySpace,之后会有其他东西。我觉得这真的是在考验你的情绪,让你怀疑不断,以及让你不知道自己在做什么。”

2006年,扎克伯格在这家羽翼未丰的公司做出了他最不受欢迎的决定。雅虎当时出价10亿美元收购Facebook,当时扎克伯格的高级助手马特·科勒(Matt Cohler)回忆道:“我们的增长已经停滞。科勒和其他许多人恳求扎克伯格接受这个提议,但扎克伯格拒绝了。科勒说:“我认为他的领导团队几乎都对他和公司失去了信心。”

扎克伯格告诉我,他的大部分领导层“在18个月内离职”。他说:“我不得不解雇他们中的部分人,因为他们几乎不做任何工作。但我从中学到的是,如果你坚持自己的价值观,坚持你认为自己想要在这个世界上做的事情,你就能成功。有时这需要一些时间,你必须重建,但这是个非常深刻的教训。”

理念转变 从失败中吸取教训

有几次,扎克伯格在涉及隐私问题时犯了错误。2007年,Facebook开始让广告商有机会购买名为Beacon的程序,该程序可以向用户的朋友展示该用户正在网上浏览或购买什么东西。用户可以选择退出,但很多人根本不知道存在这个功能。直到它公布即将到来的节日礼物,或在某些情况下暴露了婚外情。扎克伯格道歉,Beacon也被撤销了。

尽管扎克伯格道歉了,但他坚信自己只是领先于用户,而不是与他们不和。2010年,他说隐私不再是“社会规范”。那一年,该公司修改了隐私控制规定,默认将大部分信息公开,结果再次陷入困境。美国联邦贸易委员会(FTC)指出,Facebook在用户数据隐私方面“采取了不公平和欺骗性的做法”。该公司签署了一份同意书,承诺建立“全面隐私计划”,并在20年内每隔一年就对其进行评估。在一篇帖子中,扎克伯格做出了有保留的道歉:“我认为有一小部分引人注目的错误……经常给我们所做的工作蒙上阴影。”

Facebook采用了一种海盗式的格言——“快速行动,打破常规”,它推崇这样一种理念:最好是有缺陷,而且领先要比仔细和完善要好。安德鲁·博斯沃斯(Andrew Bosworth)曾是哈佛大学的助教,现在是扎克伯格任职时间最长的助手之一,也是他核心圈子里的一员。博斯沃斯解释称:“失败也可以是成功的一种形式。虽然它不是你想要的形式,但它可以成为有用的东西,以供你吸取教训。”

在扎克伯格看来,持怀疑态度的人往往是老古董和谩骂者。他去年在哈佛大学的毕业典礼上说:“总有人想让你慢下来。在我们的社会里,我们经常不去做大事,因为我们害怕犯错误,以至于如果我们什么都不做,我们就会忽略所有的错误。然而现实是,我们做的任何事情在未来都会出现问题,但这不能阻止我们去尝试。”

2010年,随着电影《社交网络》(the Social Network)的上映,扎克伯格对批评的漠视进入了一个更为明显的阶段。这部讲述Facebook早期发展历程的电影由艾伦·索尔金(Aaron Sorkin)编剧,大卫·芬奇(David Fincher)执导。这部电影某些情节是虚构的。虽然在现实生活中,扎克伯格的大部分时间都在和普莉希拉约会,但他的动机主要是想和女孩见面。

但其他元素接近真相,包括对他少年时期的虚张声势和早期关于所有权的争执。扎克伯格和Facebook选择不参与电影拍摄,这一描述并不讨人喜欢。由杰西·艾森伯格(Jesse Eisenberg)饰演的扎克伯格自信而冷漠,真实的扎克伯格觉得这种描述很伤人。他说:“第一印象很重要,对很多人来说,这是他们对我的印象。我对这一切的反应,主要是通过员工来感知。”他说,他更关心的不是人们对他的看法,而是“我们的公司,我们的员工,他们将如何处理这个问题?”

在这部电影上映之前,Facebook的高管们就如何回应展开了辩论。扎克伯格选择了一种轻松愉快的姿态,租了一家电影院为员工放映这部电影。8年后,Facebook的高管们提到这部电影时仍感到愤愤不平。作为公司第二号公众人物的桑德伯格,也是扎克伯格最热心的支持者之一。她说:“从它的事实到本质,再到它的描写,我仍然认为这是很多人看待扎克伯格态度的基础。”

虽然这部电影助长了园区里的堡垒心态,但扎克伯格做了一系列决定,巩固了他对自己直觉的信心。2012年,扎克伯格斥资10亿美元收购了照片分享服务Instagram,尽管当时这家公司只有13名员工。在业界之外看来,这家初创公司的估值似乎过高。但事实证明,它是互联网历史上最好的投资之一。如今,Instagram的估值是扎克伯格支付账单的100多倍。更重要的是,它在年轻人中很受欢迎,这一群体对Facebook的兴趣正在下降。

那年春天,Facebook在纳斯达克上市,市值达到了1400亿美元。上市当天出现了技术故障,许多人怀疑该公司能否赚到足够的钱来证明其估值是合理的。股价随即下跌。《华尔街日报》称这次IPO是“惨败”,股东们起诉了Facebook和扎克伯格。他回忆称:“我们受到大量批评,我们的市值被削减了一半。但我觉得,我们有足够的技巧和复杂性,需要几年的时间来解决这个问题,我坚信我们做的是对的。”

扎克伯格很高兴通过“急转弯”来实现自己的目标。2011年,当用户开始从台式电脑转向手机时,Facebook转向了移动技术。扎克伯格告诉员工,如果他们不能接受这种转变,他会把他们赶出办公室。博斯沃斯回忆道:“在一个月内,如果你不带着手机产品,你就根本见不到他。”

2014年,随着问题的积累,Facebook改变了自己的座右铭——“快速行动,打破陈规”,转向明显不那么光鲜的“快速行动,基础扎实”。尽管如此,在内心深处,最初的精神依然坚不可摧,这种急于求成的冲动开始在现实世界中产生影响。2016年初,扎克伯格指导员工加速推出流媒体视频服务Facebook Live,并将其工程师团队从12人扩大到100多人。

两个月后,当该产品出现时,也出现了一些不可预见的问题:该服务允许用户标记“不合适”视频,但没有给他们提供一种方式来指出问题出现在视频的什么地方。因此,Facebook上关于自杀或从事犯罪活动的Facebook Live在评论者有时间快速浏览、找出问题并删除视频之前就开始流传开来。在这项服务推出几个月后,一位名叫安东尼奥·帕金斯(Antonio Perkins)的芝加哥男子在Facebook Live上被枪杀,视频被观看了数十万次。

这一事件或许是在警告Facebook要放慢脚步,但第二天,博斯沃思却发出了一份引人注目的内部备忘录,为Facebook诸多“丑陋”的物理和社会影响辩护,称其为增长所必需的代价。他写道:“也许让某人暴露于欺凌之下,会让他付出生命的代价。但我们仍然把人们联系在一起。丑陋的事实是,我们相信人们之间的联系是如此之深,以至于任何能让我们更频繁地联系更多人的事情都是‘事实上更好的’”。

今年春天,在这份备忘录泄露给新闻聚合网站BuzzFeed后,博斯沃思表示自己一直在唱反调,扎克伯格发表声明称:“博斯沃思是一位才华横溢的领导人,他说了很多挑衅性的话。这是Facebook的大多数人,包括我自己都强烈反对的。我们从不相信‘目的能证明手段’是正当的。”

扎克伯格也在尝试做慈善。2010年,在《社交网络》上映前不久,他高调捐出了一件礼物。在与新泽西州州长克里斯·克里斯蒂(Chris Christie)和纽瓦克市市长科里·布克(Cory Booker)共同出现在《奥普拉·温弗瑞脱口秀》舞台上,宣布捐赠1亿美元,以帮助纽瓦克市陷入困境的公立学校系统。

这个项目很快就遭到了当地团体的反对,他们认为它脱离了现实,8年后,它被普遍认为是个失败项目。今年5月,纽瓦克市长拉斯·巴拉卡(Ras Baraka)在谈到这笔捐款时说:“你不能随便凑出一大笔钱,然后把它扔到大街中央,宣称:‘这会解决所有问题。’”

尽管受到各方批评,但这个项目已经产生了许多可衡量的改进。哈佛大学的一项研究发现,在英语方面取得的进步超过了该州的平均水平。教育政策组织MarGrady Research也发现,自得到捐款以来,纽瓦克高中毕业率和总体学生入学率都有所上升。扎克伯格强调了这些结果,尽管他承认自己的方法存在缺陷。

扎克伯格说:“如果你高中毕业,收入潜力会大大提高。我认为,这是有道理的。我们还尝试了很多其他的方法,要么比我们想象的困难得多,要么就是根本不管用。”在商业上帮助扎克伯格的策略,在教育改革上却伤害了他。他说:“我认为,在很多慈善事业和政府相关的工作中,如果你尝试了五件事,其中有几件失败了,那么那些失败的就会得到很多关注。”

2015年,扎克伯格夫妇承诺将把他们在Facebook持有的99%财富用于“提升人类潜力,促进下一代所有儿童平等”。他们创立了名为CZI的公司,为慈善事业捐款,并投资营利性公司,从事政治宣传。戴维·普劳夫(David Plouffe)表示,纽瓦克投资的教训塑造了这家公司的视角。他说:“我认为得到的教训是,你必须与社区充分合作,而不仅仅是其领导人。你需要得到负责人、老师和家长的热情支持。”

与传统基金会不同的是,CZI可以游说政界人士,并向他们提供资金,而不必像法律那样严格要求他们披露活动。换句话说,与其试图在纽瓦克这样的地方赢得政客和公民的支持,扎克伯格夫妇可以帮助那些认同他们观点的政客当选,并通过投放广告和支持游说团体来直接团结公众。CZI发言人说,该组织还没有向候选人提供资金。

斯坦福大学下属慈善与公民社会中心的联席主任罗布·赖希(Rob Reich)告诉我:“有限责任公司结构的全部意义在于允许‘协同攻击’。”这种结构在硅谷颇受欢迎,但也因允许富人私下策划大规模社会活动而受到批评。赖希说:“应该有更大的透明度,这样才不会陷入黑暗。这不是对扎克伯格的批评,而是针对法律的批评。”

2016年,扎克伯格在舞台上和Facebook贴文中宣布,他打算“帮助治愈我们孩子一生中可能遇到的所有疾病”。这在一定程度上是虚张声势:CZI正在制定更为现实的议程,即“治疗、预防或管理所有疾病”。这种戏剧性的表演激怒了慈善界的许多人,他们认为扎克伯格的演讲在将挑战最小化。但总的来说,科学家们对他的雄心壮志表示赞赏。

当我问扎克伯格这个项目的接受情况时,他说:“很有趣,当我和硅谷人士交谈时,你会得到不同的反应。很多人都会这样反应:‘哦,这种情况显然会自己发生,你为什么不把时间花在做别的事情上呢?’其他人的反应则是:‘哦,那几乎是不可能的,你为什么把眼光定得这么高?’”

与往常一样,扎克伯格倾向于乐观的设想。他说:“平均而言,在过去的80年左右时间里,我认为人均寿命每年都在增加大约1/4年。而且,如果你相信科技进步不会放缓,那么加速这一进程有潜在好处。我们将会达到这样的临界点:通过推断得出的预期寿命将意味着,我们基本上能够管理或治愈今天人们所面临的所有主要疾病。根据我们已经看到的数据,这似乎是一个合理的预测。”

盲点扩大 消极作用凸显

我问过比尔·盖茨(Bill Gates,他的私人基金会是美国最大的),如何看待扎克伯格的目标。他说:“有抱负,并有计划,但计划的真实性和具体性各不相同。”。随着Facebook的扩张,它的盲点也在扩大。该公司的财务前景在某种程度上依赖于发展中国家的增长,但该平台始终是全球脆弱地区暴力事件的强大催化剂。

在Facebook旗下WhatsApp服务的最大市场印度,恶作剧引发了骚乱、私刑和致命殴打。去年,当地官员有65次发出求助,请求关闭互联网。在利比亚,人们在Facebook上交换武器,武装组织依赖目标位置发动空袭。在斯里兰卡,今年春天发生了佛教徒袭击穆斯林事件,原因仅仅是因为一条虚假谣言。一名总统顾问表示:“细菌是我们的,但Facebook是煽动之风。”

缅甸遭受的破坏最为严重,那里的罗兴亚穆斯林少数族群遭受了残酷的杀戮、轮奸和酷刑。2012年,缅甸约有1%的人口可以上网。三年后,这个数字达到了25%。手机经常预装Facebook应用程序,佛教极端分子试图与罗兴亚人煽动民族紧张关系。2014年,在Facebook上拥有大量粉丝的僧侣维拉图(Wirathu)分享了一份伪造的强奸报告,并警告说“吉哈德要对我们发动圣战”,引发了一场针对穆斯林的致命骚乱。

其他人则利用Facebook反对仇恨言论的规则,煽动有关人口变化的偏执情绪。尽管穆斯林在这个国家所占的比例不超过5%,但Facebook上出现的一张流行图片警告称,“当穆斯林成为最强大的力量时”,他们将提供“伊斯兰教或刀剑”。从2013年开始,一系列缅甸问题专家与Facebook高管会面,警告他们,Facebook正在助长针对罗兴亚人的攻击。

缅甸企业家戴维·马登(David Madden)在门洛帕克总部向Facebook高管发表演讲,指出该公司扮演的角色类似于卢旺达大屠杀期间传播仇恨的电台广播。2016年,总部位于华盛顿的非营利组织C4ADS发布了一份关于Facebook在缅甸使用情况的详细分析报告,并描述了一场“仇恨言论运动”,该运动使穆斯林失去人性地位。

Facebook的管理人员说,他们正在雇佣更多的缅甸语评论人员来删除危险内容,但该公司一再拒绝透露实际雇佣了多少人。到去年3月,情况变得很糟糕:将近100万罗兴亚人逃离了这个国家,超过10万罗兴亚人被限制在内部营地。负责调查这场危机的联合国调查员说:“我担心Facebook现在已经变成了一头野兽,背离了它最初的目标。”后来,当扎克伯格被追问时,他又重复了一遍,称Facebook正在“雇佣”更多的缅甸语内容评论者。

三个多月后,我问缅甸科技中心Phandeeyar的首席执行官杰斯·彼得森(Jes Kaliebe Petersen),此事是否已经取得进展。他说:“我们还没有看到Facebook有任何实质性的改变,我们不知道报告了多少内容,也不知道Facebook上有多少人说缅甸语,这种情况变得越来越糟。”

第二天早上看到扎克伯格时,我问他为何花了这么长时间。他回答说:“我认为,从根本上说,我们在很多领域做同样的事情时行动都相当迟缓,因为这实际上是同一个问题。但是,我承认缅甸的情况很糟糕。”这是个令人沮丧而又闪烁其词的回答,我请他详细说明问题。

他说:“我们正在认真对待这件事。不可能只是打个响指就能解决这些问题。雇佣员工并培训他们,建立能够为他们标记内容的系统都需要时间。”他承诺:“到今年年底,Facebook将拥有100多名讲缅甸语的用户。我讨厌我们现在的处境,我们的移动速度没有我们希望的那么快。”在我们交谈几周后,Facebook宣布将禁止缅甸军方领导人和其他几名军事官员访问。

多年来,扎克伯格一直认为自己拒绝抱怨的能力是一种美德。但到2016年,这一立场已使该公司面临危机。特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)是一名设计伦理学家,他说:“当你在运营Facebook这样的网站时,你会一直受到批评。如果很多批评没有很好的理由,你就会停止关注它们。你要学会把它当作幼稚和无知。问题是,这也让你脱离了那些真正了解问题的人的真正批评。”

2016年的选举应该对Facebook有利。当年1月份,桑德伯格告诉投资者,这场选举“在广告支出方面将是一件大事”,堪比“超级碗”(Super Bowl)和世界杯(World Cup)。研究和咨询公司Borrell Associates的数据显示,候选人和其他政治团体在选举中将花费14亿美元,比四年前增加了九倍。

Facebook向总统竞选办公室免费“嵌入”员工,以帮助他们有效地使用该平台。希拉里的竞选团队予以拒绝,但特朗普选择接受,Facebook的员工帮助他制作竞选信息。尽管特朗普的语言公然敌视少数族裔,但在Facebook内部却并非如此。美国人似乎总是在一个令人讨厌的共和党人和一个令人讨厌的民主党人之间做出选择,而特朗普把墨西哥人描述成强奸犯只是这个词的延伸。

在竞选期间,特朗普利用Facebook筹集了2.8亿美元资金。就在大选前几天,他的团队在还在该平台上为压制对手而努力。据《商业周刊》报道,该网站针对三个民主党选民群体——“理想主义的白人自由主义者、年轻女性和非裔美国人”,向他们发送视频,这些视频都是为阻止他们支持希拉里量身定做的。特朗普竞选团队的数字内容总监特丽莎·洪(Theresa Hong)后来表示:“如果没有Facebook,我们就不会赢。”

大选后,Facebook的高管们担心公司会因传播假新闻而受到指责。扎克伯格的工作人员向他提供的数据显示,该平台上绝大多数选举信息都是合法的。几天后,在一次科技会议上,扎克伯格为自己辩护说:“Facebook上的假新闻只是一小部分内容,说它们以任何方式影响了选举,我认为这是个相当疯狂的想法。”

对Facebook的有些人来说,扎克伯格的辩护令人担忧。一位前高管对《连线》(Wired)杂志表示:“我们真的不想他这么做。我们意识到,公司可能开始走上遭人唾弃的道路。”当我问扎克伯格关于他的“相当疯狂”评论时,他承认自己犯了错误,因为那让他显得有点儿“油腔滑调”。他说:“没有人想要任何假新闻。这是一个持续存在的问题,我们需要认真对待。”

但扎克伯格仍然对Facebook可能扭曲了选民行为的暗示感到愤怒。他说:“我发现人们只会以某种方式投票,因为宣称他们被骗几乎是发自内心的冒犯。因为这与你应该信任他人、个人智力、能够理解自己的经验、能够对自己的社区发展方向做出个人评估这一理念背道而驰。”

选举结束后不久,美国参议院下属情报委员会(Senate Intelligence Committee)资深民主党人马克·华纳(Mark Warner)联系Facebook,讨论俄罗斯的干预行为。他说:“Facebook的最初反应完全是不屑一顾。”但是,到了春天,他感觉到该公司似乎意识到这是个严重问题。华纳说:“他们在法国大选中看到了大量的俄罗斯活动。情况正在好转,但我仍然认为他们没有投入足够的资源。”

Facebook断断续续地承认了自己在选举中扮演的角色。2017年9月,罗伯特·米勒(Robert Mueller)获得搜查令后,Facebook同意向他的办公室提供一份与俄罗斯有关的广告清单,以及谁为这些广告付费的细节。去年10月,Facebook披露,俄罗斯特工发布了约8万篇帖子,覆盖了1.26亿美国人。今年3月,剑桥分析公司丑闻爆出后,扎克伯格和Facebook陷入瘫痪。五天内,扎克伯格一言不发。他的Facebook个人页面没有提供任何声明或分析。

扎克伯格后来称:“我觉得我们让人们失望了,这种感觉很糟糕。但这又回到了我们不应该多次犯同样错误的观点。”他坚称,假新闻比人们想象的更不常见:“一般人可能会认为,从我们和其他人的谈论来看,在Facebook上有超过十倍的错误信息或恶作剧内容实际上并非如此。”他仍然不相信错误信息的传播对选举有影响,只说:“我实际上并不认为这是尘埃落定的事情,依然需要继续研究。”

在交谈中,扎克伯格具有很强的分析能力,这是意料之中的。当他遇到一个与自己理论不一致的理论时,他会发现不一致的地方——一个事实,一个方法论,一个前提,并对此进行猛烈抨击。这是赢得辩论的有效技巧,但却很难引入新的信息。许多前同事说,随着时间的推移,扎克伯格的副手们已经开始在报告中过滤掉坏消息。一位前Facebook高管告诉我:“他们只想听到好消息,不想要不同意他们观点的人。这里有一种‘随波逐流’的文化。”

我曾经问扎克伯格,他读了些什么来获取消息。他说:“我可能主要阅读聚合网站,我绝对会关注Techmeme,那里有很多关于他所在行业的新闻报道。此外,我也关注媒体和政治上类似的东西,只是为了提高人们的意识。真的没有什么报纸是我拿起来从头到尾读个遍的。现在大多数人可能都是这样,大多数人都已经不看纸质报纸,但我去浏览的新闻网站并不多。”

几天后,他打电话给我,要求重新讨论这个话题。他说:“我觉得我的回答有点儿含糊,因为我觉得我不适合进入我所阅读和关注的特定组织或记者圈子。我想我想表达的是,发现新事实并以可信的方式去做,对社会来说是绝对重要的功能。”扎克伯格和桑德伯格将他们的错误归咎于过度乐观,忽视了他们服务的黑暗应用。但这种解释忽视了他们对增长的执着,以及他们不愿理会警告的事实。扎克伯格拒绝围绕对隐私的全新理解重组公司的呼吁,也拒绝重新考虑它为广告商收集数据的深度。

詹姆斯·史迪雅(James P. Steyer)是Common Sense Media的创始人兼首席执行官,该组织致力于为儿童提供安全的技术和媒体。史迪雅在2018年春天访问Facebook总部,讨论他对Messenger Kids这款产品的担忧,它允许最低年龄13岁以下的儿童使用Facebook的主要应用,进行视频通话和发送消息,前提是获得家长批准。他会见了桑德伯格和埃利奥特·施拉格(Elliot Schrage),当时后者是Facebook政策与传播部门的负责人。

史迪雅表示:“我尊重他们取得的商业成就,我个人也很喜欢桑德伯格,我希望他们最终会考虑采取措施更好地保护孩子。然而,他们宣称对小孩子来说,最好的事情就是花更多的时间在Messenger Kids。他们似乎仍在否认。当涉及到孩子时,你会“快速行动,打破常规”吗?涉及到民主呢?不,因为你可以永远伤害它们。”

对公司里的有些人来说,高管们似乎并非专注于解决问题或预防下一个问题,而是专注于控制损失。塔维斯·麦克金恩(Tavis McGinn)曾是谷歌的一名民意测验专家,他从2017年春天开始在Facebook工作,做的调查重点很狭窄,即衡量公众对扎克伯格和桑德伯格的看法。在接下来的6个月里,麦克金恩在3个国家进行了12项调查,收集了政客和广告商喜欢的测量方法。Facebook调查了人们对该公司“让世界更紧密地团结在一起”的新使命的反应,以及扎克伯格社交媒体上的内容,包括他的作品、照片,甚至是他在Facebook直播的后院烧烤时随意开玩笑的反应。

9月份,麦克金恩辞职。在一次采访中,他称自己已经泄气了。他说:“我无法改变公司的经营方式,无法改变价值观和文化。”他得出的结论是,衡量Facebook“真正的社交成果”对高级员工来说兴趣有限。他说:“我认为,如果人们愿意倾听,研究可以非常强大。但六个月后,我觉得去那里是在浪费时间。我对这款产品感觉不太好。当我告诉别人我在Facebook工作时,我并不感到骄傲。我不觉得我在帮助这个世界。”

今年3月,扎克伯格同意首次就Facebook处理用户数据的方式前往国会作证。听证会定于4月举行。随着日期的临近,听证会越来越带有审判的意味。不到两年,华盛顿的情绪就发生了变化。互联网公司和企业家曾被视为美国创造力的先锋和我们这个时代的宇航员,他们被比作“镀金时代”的标准石油(Standard Oil)和其他垄断者。今年春天,《华尔街日报》发表了一篇文章,开头写道:“想象一下,在不远的将来,反垄断检察官将迫使Facebook出售Instagram和WhatsApp。”

庞大诅咒 影响力过大惹担忧

此外,还有一幅海洋色调的插图,画着扎克伯格、蒂姆·库克(Tim Cook)和其他科技巨头首席执行官的肖像,他们被嫁接到塞满东西的躯体上,意在唤起“强盗贵族”的回忆。1915年,改革家、未来的最高法院大法官路易斯·布兰代斯(Louis Brandeis)在国会委员会作证时,谈到了大到足以达到近乎主权程度的公司带来的危险,认为普通的社会和工业力量都不足以应对这种危险。他称之为“庞大诅咒”。

哥伦比亚大学法学院教授蒂姆·吴(Tim Wu)称:“如今,科技巨头已经成了民主的最大威胁。当私人权力集中控制我们看到和听到的东西,它就有了超越竞争对手甚至民选政府的力量。”在扎克伯格出庭作证前不久,华盛顿律师事务所威默黑尔(WilmerHale)的一个团队飞到门洛帕克,对扎克伯格进行模拟听证会,并教他如何表现出必要的谦卑姿态。

甚至在最近的丑闻曝光之前,比尔·盖茨就已经建议扎克伯格警惕立法者的意见,这是盖茨在1998年微软面临反垄断行为指控时学到的教训。盖茨向国会作证说:“计算机软件行业没有崩溃,也没有必要修复它。”几个月后,美国司法部就以违反联邦反垄断法为由起诉微软,导致双方在达成和解前陷入长达三年的法律大战。盖茨告诉我,他后悔“嘲弄”监管机构,并说“我不会选择重复这种话”。

盖茨鼓励扎克伯格关注华盛顿特区。他说:“我建议扎克伯格在华盛顿设立办公室,他照做了,这是他欠我的。”去年,Facebook在华盛顿的游说支出为1150万美元,排名在美国银行家协会(American Bankers Association)和通用动力公司(General Dynamics)这两家大机构之间。

4月10日,当扎克伯格来到参议院参加听证会时,他穿着一套忧郁的蓝色西装,在40多位参议员面前就座。在他面前,他的笔记上列出了可能出现的问题和答案,包括一位参议员可能会要求他从公司辞职。他的简单回答是:“创立Facebook,我的决定。我犯了错误。这是一个很大的挑战,但我们之前已经解决了问题,我们也会解决这个问题。已经采取行动。”

事实证明,没有人要求他辞职。尽管有零星的压力,但这次听证会给人留下的印象是,许多参议员对这些问题的理解是多么糟糕。在最具启发性的时刻,来自犹他州的84岁共和党参议员奥林·哈奇(Orrin Hatch)要求知道,如果“用户不为你的服务付费”,Facebook如何赚钱?扎克伯格回答说:“参议员,我们做广告。”

观察人士倾向于不信任扎克伯格。他不断逃避问题,说了四十多次他将需要遵循规则。但听证会结束时,他还是完好无损的。华尔街密切关注他,并通过增持价值200亿美元的Facebook股票来奖励他。几天后,一名员工在Facebook内部留言板上写道,他计划购买印有“参议员,我们做广告”字样的T恤。

当我问扎克伯格,政策制定者是否会试图分拆Facebook时,他坚定地回答说,这样的举动将是一个错误。他告诉我:“这个领域竞争非常激烈。我认为,有时候人们会陷入这样一种模式:‘Facebook没有一个确切的替代品。’实际上,这让它更具竞争力,因为我们实际上是个由不同事物组成的系统:我们作为广播媒介与Twitter竞争,我们与Snapchat竞争广播媒体;我们有即时通信应用,而且iMessage默认安装在每部iPhone上。”

扎克伯格承认了更深层次的担忧。他说:“还有一个问题,撇开法律不谈,我们对这些科技公司的壮大有何看法?”但他辩称,“限制”Facebook或其他硅谷重量级公司增长的努力,将把这块领域拱手让给中国。扎克伯格表示:“我认为,我们正在采取的任何措施,首先都将影响到我们在其他地方的成功。短期内,我不会担心中国企业或其他任何企业会在美国胜出。但在在东南亚、整个欧洲、拉丁美洲以及其他地方,每天都有更多的竞争。”

华盛顿的大致共识是,监管机构不太可能试图分拆Facebook。美国联邦贸易委员会几乎肯定会对违规公司进行罚款,并可能考虑阻止它购买大的潜在竞争对手。但正如一位前联邦贸易委员会专员告诉我的那样:“在美国,你可以占据垄断地位,只要你在不违法的情况下实现它,并维持住。”

Facebook在欧洲遭遇了更严厉的对待,那里的反垄断法更加强大,法西斯主义的历史也让人们特别警惕侵犯隐私的行为。硅谷最令人敬畏的批评者之一是欧盟最高反垄断监管机构的玛格丽特·维斯特格(Margrethe Vestager)。去年,在对谷歌的搜索引擎进行调查后,维斯特格指控该公司给其购物服务提供了“非法优势”,并对其处以27亿美元罚款,这是欧盟在反垄断案件中开出的最大罚单。今年7月,维斯特格又因谷歌要求设备制造商预装其应用而对其处以50亿美元的罚款。

在布鲁塞尔,维斯特格是一位高调的代表,她在丹麦乡下长大,是两个路德会牧师的长女。最近我和她交谈时,她用哲学术语谈论她的执行权力。她说:“当人们开始做违法的事情时,我们所面临的问题和亚当与夏娃一样古老。人类的决定通常是由贪婪、害怕被挤出市场、害怕失去对你来说重要的东西所引导的。随后,如果你把权力投入到贪婪和恐惧的混合物中,你就会有一种东西,你可以通过时间来认识它。”

维斯特格告诉我,她的办公室没有涉及Facebook的公开案件,但她表示,她担心Facebook正在利用用户,首先是她所说的“不平衡”服务条款。她解释说:“这是你的数据,但你给了Facebook免版税的全球授权,基本上,他们想做什么就做什么。想象一下,如果一家实体店要求复制你的所有照片,并让它以无限制的、不确定的方式使用,你永远不会接受。但在数字领域,你眼睛都没眨就接受了。”

在维斯特格看来,一个健康的市场应该会产生Facebook的竞争对手,他们将自己定位为道德替代品,收集更少的数据,寻求更少的用户关注。她说:“我们需要社交媒体,让我们拥有不会上瘾、没有广告的空间。如果你的客户喜欢你的产品,你将以非常受欢迎的方式获得成功,大大超过你的竞争对手。但是,如果你成长为主导者,你需要肩负起特殊的责任,那就是不要滥用你的主导地位,让别人很难与你竞争并吸引潜在客户。当然,我们会密切关注。如果我们担心,我们就会开始调查。”

随着Facebook面临的压力不断加大,该公司一直在努力修复自身的漏洞。去年12月,在肖恩·帕克(Sean Parker)和查马斯·帕里哈皮蒂亚(Chamath Palihapitiya)公开谈论社交媒体对心理的破坏性影响之后,Facebook承认有证据表明,过度使用社交媒体会加剧焦虑和孤独。经过多年完善“自动播放”(auto-play)视频等让人上瘾的功能后,谷歌宣布了一个新的方向:它将提高用户花在网站上的时间质量,而不是数量。

Facebook修改了算法,强调来自朋友和家人的更新,这类内容最有可能促进“积极参与”。扎克伯格在一篇帖子中写道:“我们可以帮助确保花在Facebook上的时间是值得的。”该公司还面临着这样一种可能性,即它将再次成为竞选季宣传的工具。到2018年,全世界将有数亿人参加投票,包括美国中期选举。经过数年的游说,反对披露政治广告资金来源的要求之后,该公司宣布,用户现在可以查询谁为政治广告付费,谁是广告目标,以及资助者运营过哪些其他广告。

负责Facebook“选举诚信”工作的产品经理萨米德·查克拉巴蒂(Samidh Chakrabarti)告诉我,有关俄罗斯Internet Research Agency的爆料令人深感震惊。他说:“这不是我们所有人都认为我们正在研发的那种产品。”随着中期选举的临近,该公司发现,俄罗斯利用Facebook的模式激发了一代“新演员”的灵感,他们同样专注于扭曲政治辩论。查克拉巴蒂说:“有很多模仿者。”

扎克伯格曾盛赞“无摩擦分享”的优点,但如今Facebook正致力于“施加摩擦”,以减缓虚假信息的传播。今年1月,该公司聘请奥巴马总统国家安全委员会的网络安全政策前主管纳撒尼尔·格莱谢尔(Nathaniel Gleicher)来削弱“信息运作”。今年7月,Facebook删除了32个进行虚假宣传活动的账户,它们的源头可以追溯到俄罗斯。几周后,Facebook删除了超过650个与俄罗斯或伊朗有关的账户、群组和网页。

基于不同的人持有的观点不同,有些人认为这种清理行动是进步的标志,其他人则认为这是问题越来越严重的迹象。但不管怎样,他们强调了全球选举的安全现在掌握在格莱谢尔、查克拉巴蒂以及Facebook其他员工手中的惊人程度。尽管遏制竞选宣传很困难,但扎克伯格最棘手的问题可能在其他地方,即关于哪些观点可以出现在Facebook上,哪些不能,以及由谁来决定。

作为一名工程师,扎克伯格从未想过涉足内容领域。最初,Facebook试图屏蔽某些内容,比如包含裸体内容的帖子,但它被迫创建了长长的例外列表,包括母乳喂养的照片、“抗议行为”和艺术品。一旦Facebook成为政治辩论的场所,问题就爆发了。今年4月,在与投资分析师举行的电话会议上,扎克伯格闷闷不乐地表示,事实证明,“建立一个能检测乳头的人工智能系统比识别仇恨言论更容易。”

对增长的狂热导致了“庞大”的诅咒:每天都有10亿条内容被发布到Facebook上。在任何时候,Facebook的“内容调解人”都在做出决定,比如在斯里兰卡发布的帖子是否符合仇恨言论的标准,或者围绕韩国政治的争端是否已经越过了界限,演变成了欺凌。扎克伯格试图避免封杀用户,更希望成为“所有想法的平台”。但他需要防止Facebook变成一个充斥着恶作剧和谩骂的沼泽。他的解决办法是禁止“仇恨言论”,并对“错误信息”(从粗鄙的欺骗到简单的错误)处以较轻的惩罚。

Facebook试图制定惩罚的适用规则,但每种特殊情况都会催生出更多的规则,随着时间的推移,这些规则变得错综复杂。《卫报》去年发布的Facebook培训幻灯片显示,“内容调解人”被告知,说“你真是个犹太人”是可以的,但不能说“爱尔兰人是最好的,但法国人真的很烂”,因为后者把人定义为“低人一等”。用户不能写“移民是人渣”,因为这是去人性化的言论,但他们可以写“远离我们的女儿”。这些区别用晦涩难懂的公式向学员解释,比如“不受保护+准受保护=不受保护”。

今年7月,这个问题不可避免地落到了扎克伯格的身上。多年来,Facebook一直为阴谋理论家亚历克斯·琼斯(Alex Jones)提供了平台,他的幻想包括,在桑迪胡克学校(Sandy Hook school)枪击惨案中遇难的孩子父母是拿着反枪支议程的演员,拿着报酬。Facebook不愿意封杀琼斯。当人们抱怨他的咆哮违反了有关骚扰和假新闻的规定时,Facebook就开始尝试惩罚。起初,Facebook“减少”了琼斯的发文数量,调整了算法,使他的信息只能显示给更少的人看,同时给他的粉丝们提供经过验证的文章。

7月下旬,桑迪胡克枪击案中遇难儿童诺亚·波茨纳(Noah Pozner)的父母——伦纳德·波茨纳(Leonard Pozner)和薇洛妮克·洛萨(Veronique De La Rosa)发表了发给扎克伯格的公开信,他们描述自己“过着躲躲藏藏的生活”,因为阴谋论者发出死亡威胁,而

Facebook几乎没有提供最基本的保护。在他们看来,扎克伯格“认为对我们的攻击是无关紧要的,在消除威胁方面提供帮助过于繁琐,我们的生命不如为仇恨言论提供避风港重要。”

Facebook让步了。7月27日,该公司删除了琼斯的四段视频,并封杀其账号1个月。但是公众的压力并没有减少。8月5日,苹果公司表示“不能容忍仇恨言论”,并停止发布与琼斯有关的5个播客。Facebook关闭了琼斯的四个页面,原因是他“一再”违反针对仇恨言论和欺凌的规定。我问扎克伯格,为什么Facebook在处理这种情况时犹豫不决。他对这一建议感到恼火:“我认为,因为某个人说了些实际上不正确的话就封杀他,这样做是不对的。”

我说,琼斯的言论似乎比这严重得多。扎克伯格补充说:“的确如此,但我认为事实相当清楚。最初的问题是关于错误信息的。我们不会将其取缔并封杀某人,除非它直接煽动暴力。”他告诉我,琼斯受到限制后,针对他的抱怨如潮水般涌来,提醒Facebook关注旧的帖子。当苹果宣布禁令时,Facebook正在讨论该怎么办。

这不会是解决这类问题的最后一个难题。Facebook的言论自由困境没有简单的答案,扎克伯格希望建立一个可扩展的系统,一个有序的决策树,它可以解释所有可能发生的情况和例外情况,但是语言的边界是个令人感到困扰的问题,它与机械修复是背道而驰的。最高法院对淫秽的定义是,当我看到它的时候我就知道了。

甘做守门人 让FB变得善良有益

上周,在参议院情报委员会作证时,桑德伯格说:“我们现在有2万多人,我们可以全天候用50种语言审查报告。近年来,桑德伯格因在公司以外的工作而声名鹊起,她的著作包括《向前一步》(Lean In)和《B选项》(Option B)。《B选项》是她在丈夫戴夫·戈德堡(Dave Goldberg)突然去世后创作的,该书是有关女性赋权的畅销书。但她负责处理Facebook丑闻的责任可能会增加,她作为首席运营官的声誉取决于改革的实施。

许多硅谷人认为,桑德伯格和Facebook的董事会必须采取更多行动,防止公司再次犯下重大错误。一位知名高管对我说:“我认识几个色盲的男人,如果他们不想每天看起来像小丑Bozo,他们的妻子会在早上为他们准备好衣服。桑德伯格和董事会预计会为扎克伯格准备好衣服。如果你有盲点,那么你就得依靠周围的人来告诉你他们在哪里。”

在我们的一次谈话中,我问扎克伯格,当人们猜测他缺乏情感时,他是否觉得这是一种侮辱。他问“侮辱吗?”,然后停了几秒钟思考。他接着说:“我不觉得这是侮辱。我认为它不够准确。我的意思是,我确实很在乎。让情绪驱动冲动的决定和关心是有区别的。最终,我认为我们之所以能够成功,是因为我们只是一个一个地解决问题,而通常情况下,你不会通过做出冲动、情绪化的决定来做到这一点。”

对扎克伯格的讽刺是,他是一台机器人,几乎不考虑他作品中的人类维度。真相则是另一回事:他很久以前就认为,历史上的任何改变都是痛苦的。就像奥古斯都一样,他也在权衡利弊。在言语和事实之间,他选择了言语。在速度和完美之间,他选择了速度。在规模和安全之间,他选择了规模。到目前为止,他的生活已经让他相信,他可以解决“一个又一个问题”,不管这会引起公众多大的不满。

在某种程度上,在扎克伯格上升期对他有益的思维习惯将开始变得不利。为了避免进一步的危机,他必须接受这样一个事实:他现在是和平的保护者,而不是破坏者。Facebook强大的说服力带来了财富,但也带来了危险。不管你喜欢与否,扎克伯格都是个“守门人”。Facebook可以从实践中学习,然后再改正错误的时代已经结束。这种策略代价太高,理想主义并不是应对疏忽的最佳防御。

从某种意义上说,“扎克伯格制作”(早期Facebook称呼)才刚刚开始。扎克伯格还不到35岁,他建立自己帝国的雄心壮志很可能是为了支撑他的公司、他的国家和他的名誉。问题不在于扎克伯格是否有能力修复Facebook,而在于他是否有这样的意愿,在于他是否会像曾经为移动战略转向所做的那样,带着热情把人们赶出他的办公室。很久以前,他成功地让Facebook变得伟大,现在摆在他面前的挑战是如何让Facebook变得善良有益。

 【关于因果财经】:“因果财经”为“财经网”与“因果树”联合打造的创新、创业全新资讯平台。“因果财经“致力于通过智能数据力量+财经媒体人的全新视角,寻找投资新锐人物、发现创业独角兽、解读投资逻辑,透视创投生态产业,为投资者/创业者/政府机构提供投资创业创新可以信赖的数据和分析的决策依据。
作者:

关键字:

伯格 扎克 巨头 影响力 科技
分享到: