从消费升级看电商走势 产品需要穿华衣

因果财经 2018-08-18 14:37 0
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导语

《大话因果》是由财经网打造的一档紧密关注创投领域的系列访谈节目,致力于剖析当前最热门的创业公司及其背后的商业逻辑,洞悉投资人内心的投资理念。

 “几千元的香薰蜡烛”、“几万元的定制旅行”、“专业化的KOL断货”……如今,消费者选择的消费方式、消费场景变的愈加丰富且多元。

近些年来,随着新中产阶层的集中出现,国民消费观发生了很大变化,消费需求也已从“吃饱穿暖”等传统消费转向“注重体验”、“追求时尚”等新兴消费。据BCG预测,至2020年,国内中产阶层以上的消费占比将首次超过中低消费份额,达57%。中国消费市场正在向以品质升级、服务升级、技术升级等为特征的消费型社会不断加速迈进。

消费观念正在发生巨大变革,而问题的另一面是,虽然背靠中国超过30万亿元的消费市场份额,但整体来看,在存量、业态升级空间不断拓宽局面下,企业为此获得了广阔的成长空间,而与此同时,多年的供给缺位,企业如何抓住消费者难取悦的心、满足其时尚、精致等新要求,建立口碑,成为业界探讨的重点。

10多年的发展,让电子商务成为消费领域中最为活跃、最为普及的新型经济形态。但是随着行业发展、市场的迭代,原本代表颠覆、创新的光环已经不再,电子商务如何结合当前消费特点,发挥自身优势,满足、适应消费新需求,提醒和考验着参与企业创新意识和能力。

如何看待综合电子商务的未来发展?奢侈品消费观变化的趋势?潮流运动鞋电商为什么就火了?非价格敏感人群在被什么吸引?垂直电商成为一个新的市场的可能?……

综上,《大话因果》邀请到泛为科技首席市场官罗樊、著名投资人代表嘉宾赛伯乐绿科投资有限公司高级合伙人汪云志、行业代表寺库赋能生态云CEO 寺库集团首席营销官杨静怡,三人一起围绕“消费升级看电商走势”等话题,畅谈各自的观点和思考。本期节目将于下周三(8月22日)播出,尽情期待。

越窄众越具黏性 会自然形成“口碑”圈

近几年纯电商回归低调,而垂直类电商、新零售却依旧热度不减,不仅给许多初创公司提供了市场机遇,成熟型企业也开始进入市场转型期和研究相关战略升级,有前仆后继者、愈挫越勇之势亦有之。

“繁华景象”的背后不免会有一些质疑的声音,从投资人角度分析,首先的考虑则是新兴行业抛开热度后,能够支撑其成为一个新市场的商业逻辑是什么;其次,谈到做电商,其想要成功则需满足刚需、高频两个条件。

而奢侈品电商不仅受众群体偏窄,还既不是刚需又不是高频,是凭借什么存活?

杨静怡表示,从寺库的角度认为,未来电子商务跟传统的线下实体并没有太大区别,只不过是为了增加载体的丰富性。所以,如果在线下或传统商业的切入点或形态能够存活的话,它其实也是有可能在线上存活的。

“也就是说,线上不一定只能卖高频商品,譬如二手车电商其业务也是相对低频,但是它也能够存活。所以电商还处在一个不断发展的过程,可能第一阶段刚需、高频能够存活,到了第二阶段刚需、高频已成基本要素。” 杨静怡说。

杨静怡以时下正火的潮流运动鞋品类举例解释,在大众思维里,其是特别低频的市场,而且鞋子品类是窄众的、垂直的,潮流运动鞋则是在窄众里面再更窄,还要复刻版、限量版等。但其日活、月活指数与生鲜电商几乎相同,甚至是交易量都非常可观。

但汪云志关注点和疑虑则是,消费者复购率有多高,如果消费者的购买频度不高则会产生另一个问题,即商家的获客成本。

关于如何降低获客成本问题也是寺库关注重点,在杨静怡看来,最终支撑商家发展的一个很重要模式是:口碑。垂直行业不需要拥有大流量、不需要花钱去打捞人,因为越窄众越具有黏性,会自然形成一个“口碑”小圈子,获客成本会就是相对降低。

消费观念牵动电商“神经” 侧重体验成趋势 

从寺库数据的变化,能够看到整个中国“有钱人进化史”,既其在不同阶段集中喜好的商品、再转移到什么商品。

第一阶段从2010年至2014年,寺库销量排名前三的是腕表、包袋和服装品类;第二阶段从2015年至2017年,经典或奢侈品品牌销量不再高速增长,反而生活方式类商品增速变快,如茶具、家具日用品等;从2017年开始进入第三阶段,不再是“实物性消费”,更趋向于一种体验、自我挑战等。如类似短期旅行、斯巴达铁人赛等。

“消费者的消费观念开始进步,已不再是炫耀性,而是回归理性、开始从个人健康出发。” 杨静怡说,从寺库销量来看,现在生活方式类产品占比已超过腕表,排在第二,第一则是包袋品类。

根据寺库的财报数据来看,其六年前客单量约为13000,而现在的客单量则是在3500。从传统投资人的眼光来看,客单量在下降且下降达四分之一,是一件令人担忧的事情。

在杨静怡看来,客单量下降也是寺库做拓展品类的重要原因,因现在包表品类太低频,将业务范围延展至生活方式,频率则会变高。如一个杯子价格在200元,其已是杯子品类中的高价位、杯子中的“爱马仕”,但寺库并不追求一个“绝对的”数字,不是价格在万元以上的商品才算奢侈品,只要其在所属品类里价位达到高端即可。

在看待上述问题上,汪云志表示,现在有更多的年轻人参与到奢侈品行列,其在购物时,未必会侧重选择价格昂贵的商品,而是更倡导轻奢、合适的理念。

寄居蟹海葵动物法则 共生经济下的电商机遇

目前,可以看到生鲜电商正努力去创造一个新的品类,但从其业务层面来看,因商品具有保质期,前置仓、配货、网格化等基础设备必不可少,继而企业形成了重资产模式,风险也随之加大。

汪云志表示,消费者方面来看,如果能保证“一个小时”送到,比如用户在下班回家的路上在生鲜电商平台上下单,到家后菜品即送到,其菜品新鲜度相比冰箱保质程度则更好,或其专门负责冷链的环节“更高明”,则会改变其所处的市场环境。

也就是说,冰箱没落是因生鲜电商,但冰箱可能会去做别的事情,现在赌的是谁会赢,其中的变数也非常大。汪云志认为,前置仓并不直接面对用户,但其一定是由网格化配置,所以其面临一个很大的挑战:营销,货品限制在一定区域内,只有方圆三公里的人买到货。

从投资人的角度来看,电商平台的扩张模式、商业模型、品控和损耗率都是其关注的重点,那么现在的垂直电商仍具投资价值吗?

“重点是确认细分市场是否真实存在,而不是凭空想象。并不是你一定要坚定初心才会被欣赏,而是你能够与时俱进,随时快速响应市场的变化,然后承认自己的错误去发现新的增长点。”汪云志说,如做线下场景,线下场景设计是否是一个好的模式,创业者想要“能活”就要去积极尝试,就是要有所创新,但不能是胡乱创新。

在汪云志看来,“共生模式”是具有借鉴意义的,即两个健康的主体,当两者分开时,彼此可以生存的很好,但如果两者合在一起,不用付出额外的代价便会有新的收益。

典型的就是寄居蟹和海葵。汪云志解释,对寄居蟹来说,它要增加一套防卫能力是额外的支出,如果海葵在它身上它就可以提供保护了,成本非常非常低,这比寄居蟹自己造一个防护系统要省太多,而对于海葵来说,它本身挪动很难,它更像一个植物、一棵树走,在寄居蟹的上面,它就可以到处移动,获得食物的机会就会更多。另外两者都是健康的主体,都在成长发展,但两者合作就会很好。

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来源:因果财经
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