“保守”中谋变 联想能否逆袭?

因果财经 2018-07-13 12:24 0
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导语

6月5日下午,联想在北京正式发布了“新国民旗舰”——联想Z5终于揭开神秘面纱。也许期望良久、也或许过程艰难,发布会现场,联想集团副总裁、联想移动业务负责人常程曾一度失声。

场下,常程为被寄予厚望的Z5频频站台预热:给粉丝写家书、“粒子技术”、45 天超长待机、0%电量通话半小时等关于Z5的新闻爆点不时抛出。6月10日,常程还在微博中写到:市面上最便宜极光色手机人价格是2598,最高售价近6000,而联想Z5极光色1799的国民价将挑战手机暴利。甚至,此前“联想Z5秒米8”的论断也曾被其多次提及。

无疑,这是沉寂许久的联想移动一次高调回归。

6月14日,联想Z5在京东商城正式开售。资料显示,仅仅5分钟之内,Z5即售罄,并和其他两款一起,同时出现在京东Top Sale前10名之列。一时间,网友的热捧似乎让联想移动王者重现。但是很快,评论风向逆转,关于Z5的虚假宣传、发热严重、无故重启等吐槽接踵而至。甚至有网友戏言:正如发布会所说,Z5的技术真的“联想”出来的。有媒体为此评论:在小米8和荣耀Play的夹击之下, 这款定价1799元的高配手机能否扭转联想手机业绩压力还是未知。

手机业务“保守”战略:坦言裁员降低费用成本

虽然联想近期对公司业务、组织架构的调整动作频频,但最新财报中显示的经营数据却效果平平。

联想集团目前业务主要是由个人计算机和智能设备业务、数据中心业务和移动业务三部分构成。其中,个人计算机和智能设备业务对营收贡献最大。据截至2018年3月31日2017/2018财年业绩财报显示,公司个人计算机和智能设备业务占联想集团总营收的71.4%。公司移动业务营收则持续下滑,同比下降6%。

对于公司移动业务营收同比下滑,杨元庆表示,去年移动业务表现并没有达到公司期望,联想2018财年的计划是将移动业务总费用成本降低30%,预计在财年年中完成。

联想首席财务官黄伟明表示,节省开支方式包括裁员、将手机产品组合从15个削减至9个、整合供应链等多方面。

在杨元庆看来,公司希望尽快实现移动业务扭亏为盈,但不会在短期内过分追求市场份额或是营业额增长,而是通过降低费用,让业务尽快回到“健康轨道”。

在5月24日下午,联想集团董事长杨元庆在香港组织媒体见面会,谈及公司未来发展,杨元庆认为,踏踏实实做好业绩和业务,要有清晰的方向和战略,要有非常到位的坚定和执行,最后就能出业绩,未来的战略是要注重客户的体验。手机在国内市场已经跌到底,手机业务将进入到回升渠道,不会收缩中国手机市场,联想在手机上的战略,是先把基础打基础,再去等待机会。

联想于今年5月8日宣布,将个人电脑和智能设备业务集团(PCSD)与移动业务集团(MBG)合并,成立全新的智能设备业务集团(IDG)。新成立的智能设备业务集团将由联想集团企业总裁、首席运营官Gianfranco Lanci领导。联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军将出任中国区智能设备业务集团负责人,向Gianfranco Lanci汇报。原联想手机业务中国区负责人乔健将换岗,担任全球首席市场官,负责联想的全球市场工作。现任手机业务中国产品副总裁常程将接替乔健,升任联想手机中国业务的代理负责人。

此前,2016年11月,联想将近一半高管面临职位调整:主管人事的乔健换下中国区手机业务负责人陈旭东;主管服务业务的王晓岩申请退休,由陈旭东接任;数据中心业务换了新总裁施浩德(Kirk Skaugen),原总裁Gerry Smith重新回到个人电脑(PC)部门;创投集团总裁贺志强不再兼任公司的首席技术官。

时隔1年半,联想再次组织框架重组和高层人事变动。杨元庆在此次业务重组的内部信中表示,之所以调整架构,是因为科技行业已经从PC互联网、移动互联网过渡到智能物联网阶段,联想将不再以单一的硬件设备作为独立的组织单位,而要在组织单位中打通PC、智能手机和其他智能设备,形成完整开放的智能物联平台。

PC和手机核心业务:与华为、小米都难免树敌

5月4日,联想集团发布公告称,联想集团有关向富士通购买FCCL的51%股份事项,买卖协议的所有先决条件均已达成,而买卖FCCL已发行股本总额的51%已于2018年5月2日完成。有媒体报道称,联想收购富士通后,二者的市场份额之和将超过惠普,联想将重回PC市场第一。

对联想而言,过去的三年PC业务无异于过山车,2013年,其PC出货量超过惠普,首次登顶全球PC市场。根据调研机构IDC数据显示,2017年惠普击败联想夺得了全球PC市场霸主的位置,惠普连续四个季度出货量排名全球第一,紧跟其后的戴尔虽然一直排名第三,但追赶势头明显,多个季度的同比增长率已超过联想。上个月举办的联想2018年誓师大会上,杨元庆提出PC业务重返第一。收购富士通是联想重返PC市场第一的重要一环。

第一手机界研究院院长孙燕飚表示,联想此次花钱收购富士通,是在一个逐步萎缩的市场,收购一个做不下去的企业。Gartner数据显示,PC市场整体处在下滑中,2018年第一季度全球PC出货量6170万台,较2017年第一季度下降1.4%。PC市场连续第14个季度出现下滑趋势。

孙燕飚表示,联想的竞争对手都很强,除了苹果、惠普、戴尔这些PC市场的老对手,联想也面临跨界竞争对手,未来小米和华也会成为联想在PC业务的主要竞争对手。华为和小米这些企业都有上亿的用户群体,也意味着华为、小米在PC业务只要有好的产品也会有强大的消费群体支撑,销售渠道也有优势,手机专卖店也可以卖电脑。

产业观察家梁振鹏表示,华为、小米PC产品竞争力在上升,去年推出的笔记本,现在市场份额比较少,但增长比较快。联想的问题是基因还没有改变,研发不够,应向营销驱动型企业向技术驱动型企业转型。

华为消费者业务CEO余承东在接受媒体采访时表示,华为在PC一定要做市场第一,华为短期目标就是先做出业内公认的最好产品。目前市场上的笔记本电脑体验不佳,消费者都在期待一款更好的产品,而且PC的市场存量还非常大,这对于华为是一个机会。华为智能手机建立的品牌优势将给笔记本带来品牌背书,华为现有的以及网上、网下渠道能够给华为PC提供渠道支持。

也是在2013年,联想卖出了约4500万部手机,在中国的出货量仅次于三星。此后短短三年间,这家跨国企业手机业务从巅峰跌至低谷。

根据IDC公布的国内2018年一季度各大手机厂商所占市场份额数据显示,国内手机市场寡头化格局愈发明显。截至2018年3月,苹果、OPPO、华为、vivo、小米五家手机厂商市场规模之和为85.8%,其他众多手机品牌分食剩不到14.2%的市场规模。排名前五的手机厂商市场表现基本稳定,依次为华为、OPPO、vivo、小米、苹果和其他。

根据调研公司Counterpoint Research发布的2017年全球智能手机销量排名统计显示,联想智能手机在2017年的销量同比下跌了2%,从2016年的5070万部下跌至2017年的4970万部,排名全球第8,市场份额仅为2%左右。国内市场的表现更为糟糕,据GFK的数据,联想手机在国内市场销量仅为179万部,市场份额不足1%。

孙燕飚认为,联想不应放弃手机业务,随着5G的发展,未来国产手机发展前景大有可为,联想应抓紧研发,提高核心竞争力,瞄准5G市场,联想的销售渠道已经没落,联想的Moto手机在美国卖的不错,但是用户分散,应加强企业研发,打造明星产品。

联想在业绩报告中表示,公司上一财年全球智能手机销量同比下跌7%,其中,由于中国市场开始下滑,且制造商数量众多,公司已大幅缩减经营规模。欧洲、中东、非洲等新兴地区品牌转型速度缓慢,及亚太区激烈竞争,拖累整体销售。联想表示,公司在拉美市场销量同比提升40%,盈利能力改善;北美市场销量同比增长57%,但高端智能手机仍需提升竞争力。

业务转型关键期:能否扭转业绩压力?

2017年4月,杨元庆制定了联想集团的三波战略,即电脑领域、手机业务和新型的智能设备和“设备+云”的模式,后者是联想未来的重点。面对当前联想存在的难题,未来的联想会如何布局?

孙燕飚认为,联想应该加快新产品市场需求的变革,目前90后、00后年轻人对电子产品的品质是有需求的。目前苹果、惠普和戴尔老牌PC厂商盈利能力都超过联想,未来小米、华为会成为联想在PC业务的强大竞争对手,华为和小米无论是文化还是技术上都把苹果当成竞争对手,联想应加大研发,增强盈利能力。

不过,在研发投入上,联想仍有差距。根据记者梳理,在最新发布的财报中,联想上一财年研发费用为12.74亿美元,占营业额收入的2.8%,而行政费用达到17.57亿美元。小米2017年研发开支32亿元,占总收入的2.79%。华为2017年研发费用为896.9亿元,占全年收入的14.95%。

尽管PC市场整体处在下滑中、移动业务转型艰难,但也有联想内部人士向记者表示,联想正在变化。5月24日下午,杨元庆在采访中表示,这些年“越来越扛得住被黑”,还表示“已经在考虑联想回归A股的问题”。

一位联想移动业务部门的主管表示,自己所在的部门主要从事软件研发,部门文化和组织架构比较简单,他认为联想移动部门现在的发展是向好的,路线也是对的,手机销售渠道也在不断多元化调整,目前联想的品牌知名度还是很受外界关注,未来公司的业务还是有很大的发展空间。

联想的线下销售渠道也在加快转型。今年1月,联想首家智生活直营店已在北京金源燕莎店开业,店内商品囊括联想自有品牌产品、联想赋能品牌产品和联想智选产品,覆盖智能家居、智能穿戴出行、全场景娱乐等领域,未来线上线下商品品类总数将超过1000个。联想相关负责人周铭表示,2018年联想将在全国范围内以直营+加盟的方式开设150家智生活门店,并采用迭代变换的方式推进新零售体系变革。

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