途牛为什么“牛”不起来?

财经国家周刊 2018-06-01 13:23 0
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导语

名字里有“牛”,又赶上美股大牛市,途牛近年的股价却一点都牛不起来。

途牛为什么“牛”不起来?

文/《财经国家周刊》记者 陆涵之

名字里有“牛”,又赶上美股大牛市,途牛近年的股价却一点都牛不起来。

5月24日,途牛在美股市场收盘报6.91美元,跌幅超7%。收盘后,途牛发布2018财年第一季度财报,据称“亏损收窄”。

在线旅游公司(OTA)普遍存在盈利难题,途牛更是典型代表,自2014年5月登陆纳斯达克以来,途牛已经连续四年处于亏损状态。

途牛股价深受业绩影响。2014年途牛IPO发行价定在9美元,此后猛涨了一阵,于当年8月一度接近25美元,但其后就是三年多漫漫“熊途”,最近一次回到发行价,已是去年11月的事情。

途牛管理层一直在想方设法提振投资者信心:发布全新的目的地旅游服务计划、公司高管增持公司股票、公布股票回购计划、实施开源节流……不过这些刺激股价的举措效果不佳,消息公布,股价经历小幅上扬后,往往继续回到探底之旅。

“亏损收窄”是个积极的信号,只是,在当下尚难言乐观的内外形势下,途牛还能走出“熊途”吗?

好消息和坏消息

途牛股价在去年11月冲回发行价,与当季度业绩扭亏密切相关。

当时,途牛即将公布2017年三季度财报,在财报公布前的11月17日,途牛披露出的首次单季度盈利3970万元人民币的消息,让其股价飙升21%,冲上9.75美元阶段高点。

对于途牛而言,这一结果来之不易。2014年上市后,途牛连续三年的亏损额分别达到4.6亿、14.6亿和24亿元人民币。

2017年,途牛开始采取措施以减少亏损。于敦徳在2017年7月接受采访时说,途牛扭亏为盈以节流为主,包括减少营销投入、提高人事效率、加强库存管理等,同时开源方面提高直采比例。

2017年财报显示,当年途牛整体营业费用同比下降了34.6%。除了第三季度扭亏,全年净亏损收窄到7.713亿元人民币,毛利率同比增长80.9%。

无论是股价还是业绩,都显著说明,节流举措发挥了一定作用。

但也是在公布单季度盈利同一天,公司联合创始人、总裁兼首席运营官严海锋及首席财务官杨嘉宏宣布辞职。

严海锋与于敦徳同为东南大学校友,并于2006年一起创办了途牛旅行网。金融出身的严海锋负责途牛金融业务,这一业务被归入“其他收入”一栏,近几年途牛投入巨大精力开发,已经成为旅游业务之外,另一大核心业务。

2016年,途牛“其他收入”开始表现强劲,甚至在一季度高于途牛的自助游收入,2017年更是同比增长56%,对于途牛盈利有不小贡献。

虽然二人并未完全“划清”与途牛的关系,严海锋辞职后继续担任公司董事,杨嘉宏则担任公司高级顾问,但高管辞职的负面影响还是在11月27日途牛正式发布三季度财报后蔓延,股价随即进入继续探底之旅。

此外,节流措施对业绩的提升效果也难以维持,尽管12月途牛进一步精简近200人员,但2017年四季度,途牛还是重回亏损,亏损额达到1.861亿元人民币。

内部运营和模式问题

一位接近途牛的业内人士说,途牛股价不振业绩不佳,根源还在于模式和运营策略。

途牛2006年成立时,携程、艺龙等OTA已经是机票酒店预定领域的成熟对手,且在渠道资源方面建立了一定壁垒,依靠复制其模式获得成功的可能性微乎其微。

途牛另辟蹊径,专注于旅游路线预定这一细分市场。在商业模式上,途牛对上游的旅游产品供货商提供的产品进行筛选、设计,打包成自己的产品(即旅游路线),以自营模式进行线上销售。

途牛在售的产品以休闲旅游线路为主,跟团游是重要品种。相较之下,携程等OTA则偏向于商旅,依靠提供不同供应商比价服务竞争。

这一决定,让途牛在早期避开了激烈的预定市场竞争,获得发展空间,但同时,途牛在发展路径上也存在巨大的挑战——成本压力。

一方面是上游供货商的“拿货”成本。旅游产品的供货商以旅行社为主,基本都有自己的线上或线下渠道,与途牛存在直接竞争关系,再加上OTA平台众多,在掌握核心资源的供货商面前,途牛并没有太大的议价空间,甚至经常要和其他OTA打价格战。

另一方面是市场的获客成本。执惠旅游CEO刘照慧说,休闲度假旅游本身属于低频消费,普通家庭平均每年只会安排1-3次休闲度假,所以获客成本比较高,市场培育所需要的营销费用也比较高,每家OTA的营销费用几乎约为年收入的30%。

途牛对营销的高投入更是业内众所周知:启用林志颖和周杰伦的双明星代言;花大力气推323旅游节、会员日等促销活动;以各种形式植入了《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》等热门综艺,还与《唐人街探案》、《澳门风云3》等电影进行合作……销售和市场营销费用在净收入占比最高一度接近60%。

高额的营销费用的确给途牛的品牌带来了名,但却没能“名利双收”。在盈利方面,从2014年至今的业绩来看,未起到太多实质性助推作用。

竞争压力大

除了内部模式和运营问题,途牛还面临着强大外部竞争压力。

和途牛上市时相比,国内OTA市场近年来已经发生巨大变化。

2016年携程收编去哪儿后,又持有合并后的同城艺龙45%的股份。从体量上看,携程几乎占据在线旅游市场的“半壁江山”。百度作为携程的第一大股东,也在持续对其输送流量。

与此同时,美团点评也加入战局,成立酒店旅游事业群。2017年4月,美团点评开始加码在线旅游,发布独立旅行品牌美团旅行。同年10月,美团点评获得腾讯领投的40亿美元融资。

而前身为阿里旅行的飞猪,背靠阿里带来的巨大流量,正在飞快分食用户。由BAT三大巨头加持的三家OTA,将在线旅游市场拉入新流量时代。

巨头效应很快得到显现。根据比达咨询《2017年度中国在线旅游度假行业发展报告》(下称《报告》),2017年在线旅游度假APP月均活跃用户数排名中,携程旅游以超过5400万用户列第一,飞猪以3100万用户紧随其后。途牛则位列第五,月均活跃用户数为657万,差距较为显著。

再往更大层面看,旅游行业本身的一些变化,也给途牛带来了新挑战。

根据途牛财报,跟团游是途牛的营收主力,收入占比最高曾超过9成。不过近两年,随着消费升级趋势到来,自助游正受到越来越多游客的青睐。

途牛似乎并没有跟上自助游崛起的步伐。根据《报告》,2016年国内在线度假自助游市场,途牛份额紧随携程,位列第二。而到了2017年,携程以22.7%占据首位,随后为飞猪17.2%、同程15.3%,途牛14.8%掉到第四名。

内忧外患下,途牛如果没有业务和运营层面的实质性提升,股价走出熊途可能还有很长一段路。

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