滴滴没有护城河

腾讯科技 2018-04-26 13:48 0
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导语

滴滴并没有展示出任何优于竞争对手的核心能力,优于对手的只是在战术层面的执行力。

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护城河本义是古代由人工围绕城堡挖掘的人工河,用来防止敌人和动物的入侵。

1999年,著名的投资大师巴菲特在接受《财富》杂志采访时引用了护城河一词,用来概括他的价值投资理论。由于巴菲特的引用,护城河迅速成为商业界的一个流行词汇,特指一个企业在防御竞争对手进攻时是否具有可持续的竞争优势。

巴菲特在当时的描述如下:“就投资一家企业而言,关键不在于其所在的行业将给社会带来多大的影响,也不在于企业将取得多大的增长,而在于公司拥有的竞争优势以及竞争优势能持续的时间。只有拥有宽广、可持续‘护城河’的产品和服务才能给投资者带来丰厚回报。”

巴菲特长期投资了他认为拥有宽广护城河的可口可乐、美国运通与吉列,均取得了惊人的投资收益。

在中国,同样也有一批具有宽广护城河的企业。比如,贵州茅台、云南白药、格力电器、阿里巴巴与腾讯控股等企业,这些企业的产品与服务都构建了足够宽广的护城河,可以从容应对竞争对手的进攻。如果投资者在几年前能坚持长期投资上述几家企业,都已经获得了丰厚的投资回报。

但中国的大多数企业并不像上述几家企业具有真正的护城河,多数企业一旦遇到强有力竞争对手的进攻时,便束手无策,无法形成有效防御,只能被动接受用户流失与市场份额下降。

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滴滴与美团点评在打车与外卖市场上的攻防战,是中国商业界最近讨论颇多的一个热点,也是研究护城河理论的一个经典案例。从长期投资角度来看,滴滴与美团点评谁更具有宽广、可持续的护城河呢?

滴滴出行成立于2012年7月,至今已经发展成为一家涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的一站式出行平台。美团点评起源于2010年3月4日成立的团购网站美团网,2015年10月8日,美团合并大众点评,更名为美团点评。美团点评也已经从最初的团购网站发展成为一家覆盖了超过200个丰富品类,包括餐饮、外卖、酒店旅游、丽人、亲子、休闲娱乐等业务的互联网+生活服务平台。

滴滴出行与美团点评作为中国互联网行业中仅次于BAT的两个超级独角兽企业,在资本市场都获得了投资人的极大肯定。但因为之前两者在业务上并无交集,投资人也很少拿两者模式进行优劣对比。

但随着2017年美团上线打车业务进攻滴滴主业,滴滴上线外卖杀入美团业务腹地,两家本来平行发展的超级独角兽企业突然站到了彼此的对立面。由于滴滴与美团点评都是中国互联网行业的明星企业,谁将赢下这场攻防大战,备受瞩目。

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我们先来看美团在出行市场上对滴滴的进攻。

中国目前的互联网出行市场,除了滴滴,只剩下易到用车、神州出行、嘀嗒拼车、曹操专车与首汽约车等几个较小规模的网约车平台,滴滴市场份额一家独大。但回溯滴滴出行的发展历程,滴滴又不像今天市场份额显示的那样坚不可摧。

滴滴和老竞争对手快的打车都诞生于2012年,自成立之日开始,两家企业便保持着惊人一致的发展步调,融资金额、融资时点与市场份额都极为接近。双方背后也分别站着腾讯控股和阿里巴巴集团两家巨头企业。

由于滴滴与快的在补贴大战中烧钱严重,2015年2月14日,情人节当天,在双方资本方的撮合下,滴滴与快的合并,快的品牌逐渐被放弃。如果不是因为资本的撮合,滴滴还将与快的继续陷入长期缠斗,胜负难料。快的并非被滴滴打败,而是被双方资本联手做掉。

快的打车倒下了,滴滴本以为在中国互联网出行领域将天下太平,不料优步中国在优步全球与百度的双重扶持下,向滴滴发起进攻。面对优步的进攻,滴滴束手无策,拱手将近三成的市场份额让给优步中国。最后又是依靠资本的撮合,2016年8月1日,滴滴出行再次宣布收购优步中国业务,优步全球与百度将优步中国的股权置换为滴滴出行的股权。

合并优步中国后,滴滴又遭遇新的竞争对手易到用车。在乐视完成对易到的战略投资后,易到开始对乘客与网约车司机进行高额补贴。面临易到的低价进攻,滴滴依然束手无策,如果不选择降价,只能接受乘客流失与网约车司机流失,如果低价应对,只能继续高额补贴,带来更大亏损。

由此可见,滴滴并没有展示出任何优于竞争对手的核心能力,优于对手的只是在战术层面的执行力。

企业是否具备核心竞争力,有一个重要的评判标准,就是这个企业是否具备抵御竞争对手价格战的能力。从这个角度来看,滴滴是没有核心竞争力的,因为面对快的、优步与易到等竞争对手的价格战时始终束手无策,要么接受用户订单下滑,要么只能降价应对。因此滴滴长期陷入巨额补贴、巨额亏损的死循环。

2016年年底,乐视生态突然爆发严重的资金危机,易到受乐视生态资金危机的波及,自毁江山,开始没落。滴滴幸运的躲过了一劫。

易到没落,也不意味着滴滴的最终胜利,滴滴还要时刻应对新竞争对手的进入与老竞争对手的反扑。

正如所料,2017年从团购与外卖跨界而来的美团进入网约车业务,很快就拿到所进入城市网约车市场1/3的份额。面对美团打车的进攻,滴滴就像之前面对快的,优步与易到的竞争一样,并没有什么好的防御方法。

护城河指一个企业在防御竞争对手进攻时的可持续性竞争优势,从滴滴的多次战争中可以看到,滴滴是一家具有强大战斗力的企业,但绝不是一家具有护城河的企业。

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我们再来看滴滴在外卖市场对美团点评的反击。

外卖是一个较出行领域利润更薄的市场,进军外卖,意味着滴滴将从一个高毛利业务向低毛利业务延伸,这并非滴滴的主动战略选择。

滴滴创始人程维在2018年年初曾公开表示,全球最大的出行平台,全世界最大的无人驾驶和新能源汽车运营商是滴滴出行未来的主要目标。国际化与智能交通才是滴滴既定的核心战略。

上线外卖,只是滴滴面对打车主业被美团袭击的被动应对,但这可能并不是一个明智的选择。

不同于网约车行业,互联网外卖市场存在较为复杂的竞争格局,存在两家极具竞争力的巨头,一家是美团外卖,另一家是阿里巴巴集团全资收购的饿了么。滴滴在外卖市场遭遇的这两家竞争对手,比其以往在打车市场所遭遇的任何一个竞争对手都更具竞争力。外卖业务也是美团与阿里巴巴集团要死守的战略性业务,两者都会寸土不让,滴滴外卖很难从美团外卖与饿了么手上抢到可观的市场份额。

另外,美团外卖目前拥有美团、大众点评、美团外卖与摩拜单车四个拥有过亿用户的App入口,而饿了么更是背靠支付宝这个超级App,这些流量优势也是滴滴无法比拟的。

从目前滴滴外卖的业务进展来看,并不理想。其在无锡市场采用了巨额补贴的营销策略,每一单会给商家补贴6-8元;给消费者补贴18元;给骑手补贴18元,综合计算下来每一单的补贴成本达到了44元,这也意味着平均每一单滴滴会亏损44元。

滴滴的巨额补贴创造了一些需求,但更多是伪用户需求。最典型的例子便是下午茶,人们原本对下午茶的需求并不大,然而随着滴滴发放满20减18的下午茶专属红包,2块钱下午茶就可以送到家,这刺激了下午茶订单量的提高,然而这部分用户在补贴消失后就会失去下午茶的外卖需求,这不是真实市场需求的体现。

因为巨额补贴,滴滴外卖业务亏损严重,所以滴滴外卖只对外公布了订单数量,而没有公布更能反映业务质量的GMV等数据。

外卖市场不仅需要庞大的地推团队与骑手团队,更需要深耕服务才能撬动品牌商户,美团外卖已经在这些领域构建了宽广的护城河。而滴滴外卖一定程度上属于“围魏救赵”的被动应对,其是否在外卖市场拥有孤注一掷的决心,还有待观察。

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2017年10月19日,美团点评完成最新一轮的40亿美元融资,投后估值300亿美元,此次融资由腾讯领投。2017年12月21日,滴滴出行也宣布完成最新一轮40亿美元股权融资,投后估值550亿美元,此次融资由软银资本领投。

从最新一轮的投后估值看,滴滴出行保持了对美团点评的优势。但随着滴滴与美团的全面开战,投资人对二者的投资价值开始有了重新认识。投资者接下来会选择支持具有更宽广护城河的企业。

这种趋势已经早有迹象。2017年4月,滴滴出行宣布完成超过55亿美元融资时估值为510亿美元;2017年12月21日,完成最新一轮40亿美元融资时的投前估值还是510亿美元,较上一轮融资估值没有任何上涨。

另外,滴滴出行的大股东腾讯控股在滴滴出行最近几轮融资中,都未选择跟投。不久前,腾讯控股却主动促成美团点评全资收购摩拜单车,而对应的是滴滴出行失去了ofo的控制权,这造成了滴滴与美团点评之间实力的此消彼长。据传,美团点评与滴滴出行都在酝酿新一轮的融资,但在新一轮融资中,美团点评的估值将有可能实现对滴滴的彻底反转。

美团点评与滴滴的这场攻防大战,虽然还远未到决出胜负的时候,但胜利的天平已经开始向美团点评倾斜,这对滴滴出行颇为不利。

除了在外卖市场的被动应对,滴滴出行还需要有更前瞻的战略思考。这就需要程维抛开滴滴高估值带来的压力,跳出业务细节,在商业模式上进行突破性创新,并构建能给滴滴真正带来可持续竞争优势的护城河。

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来源:腾讯科技
作者:刘学辉

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