金立危局:资金巨窟下生机几何

《财经》杂志 2018-04-18 19:40 0
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导语

手机主业造血羸弱的同时,刘立荣逆势投资非主业,赚了账面,却断了资金链。

金立董事长刘立荣创业16年,打败过步步高,直逼过三星、诺基亚,但真正成为新闻人物是在2018年1月,金立爆发危机之后。

一年前曾有望跻身第一梯队的金立,在2017年底爆出了百亿级的资金缺口,其中欠供应商40亿元,银行80多亿元,缺口之大,波及面之深,让人始料未及。

人们开始揣测窟窿的来龙去脉,比如这位曾经的“商界棋王”因豪赌输掉了几十亿元,甚至一度有传言,刘立荣失联了。

上一位被如此谈论的企业家和事件,是贾跃亭与乐视风波。危机导火索也是手机业务。

危机爆发不到两月,冠名围甲联赛九年之久的金主已经从金立变成了华为。但作为一个年销量3000万部,营收200亿元以上的手机公司来说,危机爆发显然不是一夜之间的事情。

百亿元资金缺口何时开始,又从何而来,是金立迷局中最让人看不懂的部分。在刘立荣对媒体的叙述中,这是营销投入过猛的代价,并非赌博。今年1月他在接受《证券时报》采访时表示,2016年及2017年,公司在营销上花去了60亿元。

然而有人注意到了这几年刘立荣的角色变化。现金流极度紧张时期,金立大笔投资金融及地产。从2014年斥资7.1亿元前海拿地到2017年以12.18亿元购入南粤银行的股份。刘立荣从实业家变成了“战略投资家”。从这个意义上,刘立荣在“赌”。

如果说乐视危机的根源在于过度扩张,那么金立恰恰是保守派。相比扩张主营业务,刘立荣更愿意把资源投入到增长更快更有保障的金融与地产。

但刘立荣高估了金立的造血能力。主营业务的回款速度赶不上项目吞金的速度,债台步步高筑,以致反过来侵蚀了近20年来建立的供应链和渠道体系。2016年起,金立兵败印度,亏损严重。多位知情人士向《财经》透露,刘立荣赌博的传言正是基于此,现金流吃紧下,他有了铤而走险的想法。

为了回笼资金,金立要做减法,从今年2月开始,金立东莞工业园已进入了大规模裁员解散状态。《财经》记者此前获悉,金立已获得一笔融资,但要彻底翻盘,尚待时日。最新消息是,3月中旬,工厂恢复了部分产线,产能仅为过去的三分之一,金立正以成本最低的方式等待融资的到来。

双重危机

资金链断裂后,金立的供应链也随之崩溃,20年来累积的行业信誉付诸东流

2017年11月26日,深圳金立发布会,刘立荣上台了。舞台炫目,幕布投影着他的巨幅照片,他站在舞台中央,四处都是光影,弥漫着虚幻感。

当时,小范围内已流传金立陷入危机,但多数人不以为然,毕竟,在这个朝不保夕的行业里,大大小小的短期供应链困难,多数厂商都或多或少经历过。

此刻的刘立荣正在等待一笔约为10亿元的银行贷款,这将为金立解燃眉之急。2017年9月,厦门天马微电子(000050.SZ)向法院起诉,要求金立及其子公司履行债权代位协议,由自己接管原属金立的对相关第三方的权利;10月,壳体供应商誉鑫与金立翻脸,金立欠对方3亿元,就差冻结股权;11月,东方亮彩明确表示不与金立合作,只完成旧型号,不接新单。

那三个月,金立高层震荡,先是CEO卢伟冰离职,然后,副总裁俞雷被剥夺了国内销售大权。

供应链和资金链都在崩溃的边缘,而金立一口气发布了八款全面屏手机。

舞台上的刘立荣语速平缓,镇定自若,仿佛在对外宣誓,金立一切正常。一段冗长而沉闷的发言后,灯光熄灭,他迅速消失在了黑暗中。

一个多月后,当舆论哗然刘立荣“澳门豪赌输掉十几亿”时,已是金立深陷债务危机之后。

窗户纸捅破了。

2018年1月,向金立提供贷款融资业务的中信银行东莞分行向法院诉讼,刘立荣所持有的金立通信的41.4%股份被东莞市第一人民法院冻结。由于签了连带责任协议,随后,刘立荣及其妻子的个人财产也尽数被法院冻结。

金立的资金链瞬间断裂。

金立一直通过银行信贷的形式融资,除了企业长期信誉,业绩也是评估放贷的重要标准。2014年至2016年,出货量尚可时,借钱容易,但2016年底后出货量大幅缩水,信贷变得困难。2017年金立手机全年出货量为2700万部,2016年是4000万部。

宝新能源发布的一份名为《关于转让广东南粤银行股份有限公司股权的公告》披露,金立2016年的总资产为172.37亿元,其中负债104.25亿元。全年营收总额为271.69亿元,净利润为13.32亿元,经营性现金流净额仅为5800万元,资金链已非常紧绷。

2016年8月起,金立多家关联公司及子公司开始用动产抵押方式融资。东莞市金众电子股份有限公司(下称“金众”)通过抵押设备,向远东国际租赁有限公司借款9256.9万元。东莞市金铭电子有限公司(下称“金铭”)于2017年4月也通过动产抵押融资8500万元。

刘立荣还曾希望通过其控股的金众公司进行融资。2016年12月,金众在新三板挂牌,协议转让股权。但不到九个月就停牌了。民生银行信托及家族业务专家贾良屿对《财经》记者说,如果金立的多个子项目出现问题的话,会先保能在市场上融资的项目,金众公司停牌可以间接证明金立的现金流非常紧张。

2017年,金立申请发行20亿元公司债,却未通过审核。同时债务越滚越大,网易科技报道称,金立总共欠银行86亿元。

信贷风险最终演化成了供应链危机。

2018年1月开始,以显示屏供应商欧菲科技为首的供应商轮番上场,分别向法院申请财报保全。金立总共欠下近40亿元货款,已影响到十家上市公司,其中最大一笔来自欧菲,总共6.26亿元。而电池供应商维科科技被波及最深,已面临退市风险警示,金立是其最大客户。欧菲公开称金立账期已逾期两个月。一时间,数十家供应商加入挤兑,其中多数已于去年底停止供货。

“过去量大的时候,供应商愿意给你兜着,因为有利润。”一位接近金立的供应链人士对《财经》记者说,“现在不愿意,是因为不确定金立还能不能做那么多量。”

2017年的手机寒冬将持续至2018年,包括华为在内的手机厂商都在大量砍单。业内估计2017年中国手机市场的库存有5000万部,这些压力瞬间转移到了供应商身上。

上述供应链人士对《财经》记者说,金立向供应商透支的,是近20年来累积的行业信誉,如今其信誉已彻底崩溃。

金立手机的出货也受到影响。有山东经销商对《财经》记者表示,2018年初拿货就非常困难,为求生存,周围有经销商已开始转卖华为等品牌。另据《财经》获悉,不少经销商欠了金立的应收账款,有些高达1、2亿元,但都因危机的爆发搁浅,回款就更难了。

投资账面赚了钱,却拖垮了公司

外部投资节奏的失控不断地吸食着金立的现金流,最终导致大厦将倾

2017年6月,在现金流极度紧张之际,刘立荣买入了南粤银行9.30%的股权,花费了12.18亿元,几乎是金立2016年的全年净利润。按目前南粤银行股权的估值,这笔金融投资半年间升值了40%,但可能是最终压垮金立的那根稻草。

多位知情人士对《财经》记者说,刘立荣出手买南粤股份是因为算好了将有一笔来自某地政府支持的银行贷款。这笔贷款总共30亿元,将分三次批复,当时第一个10亿元已经批了,但迟迟没到账,导致供应商账期逾期。

2017年秋天,金立先后表示将在重庆、宜宾投建工厂,扩大经营。按照惯例,一个年产2000万部手机的工厂,能在政府获得至少10亿元的银行贷款。

刘立荣是围棋业余七段,熟悉他的人说,在企业运营上,刘立荣经常神秘出棋,让人捉摸不透。

他确实出奇制胜过。2008年功能机时代,千机争霸,在这场同质化竞争中,波导、夏新等耳熟能详的品牌被洗刷掉了。金立另辟蹊径,通过电视广告和购物轰炸,去掉了积压的库存,活了下来。

即使在转型智能机时期,金立淡出大多数人的视线,依然能活得不错。始建于2006年的自主产销体系,满足了东南亚及东欧等地区的ODM(原始设计制造商)需求。在印度,金立一度成为当地第一大手机商Micromax的最大供应商,而这个带着山寨烙印的品牌一度成为销量王。

2010年,刘立荣从天宇通信挖来了时任海外事业部总经理的卢伟冰。卢伟冰的资源和长项都在海外市场,当时金立80%的精力也都投在海外。海外业务蒸蒸日上,2013年入职刚满三年、时年38岁的卢伟冰被任命为金立集团总裁,是当时最年轻的金立高层,多数人将此解读为“让位”。

2013年,金立决定砍掉代工部分,褪去山寨标签,但依然没有明晰的产品定位,只说要做“贵”的手机。

金立完成从山寨向品牌的蜕变,也是从品牌业务的海外增长开始的。2014年,刘立荣把发布会开到了巴塞罗那,并公开称,“如果有人说雷军赢了,我觉得为时过早。” 综合研究机构statista,IC sights数据,2014年金立智能手机全球出货量为2000万部左右,与当时的OPPO、vivo、小米相当,同属第二梯队,其中海外贡献了一半以上。

也是在这一年,刘立荣决定建造金立大厦。这座占地5776.77平方米,高23层的大厦,几乎成为金立蜕变的象征。

金立大厦位于前海深港服务合作区,与此处的另外五块用地一样,都为政府的定向投资,市值3000亿元的顺丰就在一旁。2014年8月,金立以7.1亿元竞拍下合作区编号为7102-0248用地的使用权。一年后的11月,金立大厦动工,整体建造成本约为5亿元。12亿元对于金立来说并非小数,但这仅仅是刘立荣资产运作的开始。

孤独矗立在东莞郊区大岭山镇八年之久的金立工业园,终于在2016年迎来了它的新邻居,德普特工厂开始代工生产华为、小米以及OV。兴衰就在两三年间。2014年前金立还同属一个梯队,两年后已拉开了不止一倍的差距。2016年OPPO和vivo分别出货了9000万和7800万,而金立仅是前两者的一半。

刘立荣的角色似乎也在变化,从实业家变成了“战略投资家”。2014年金立投入研发费用5亿元,但用于非主营业务的投资接近10亿元。

即使是在实体经济最为艰难的2016年和2017年,金立依然在加大非主营业务的资产购置。一位接近金立人士分析,手机行业厮杀太残酷,刘立荣想通过投资做大整体资产盘子,来让金立变得更安全。

当大多数企业家都通过出售资产,补充现金流,以求渡过难关时,金立在逆势而行。

除南粤银行9.30%的股权外,刘立荣于2014年购入了微众银行3%的股权,成为后者的第七大股东。这两笔都通过深圳金立来投资,总共花去13亿元。作为公司持股41.4%的深圳金立第一大股东,刘立荣也间接持有这些财产。2017年,金立还宣布在重庆、宜宾两地置地,兴建工厂,也消耗了不少前期费用。

拆开来看,不得不说这些都是优质的投资,如果这些投资放到主业手机,不会换来如此快速的回报和溢价。

以当前楼价计,投入12.36亿元的金立大厦,至少值20亿元。加上微众与南粤的两笔金融投资,照刘立荣自己的说法,这三项总共值70亿元,三年翻了三倍不止。

但恰恰是这些投资吸食了金立的现金流,最终导致大厦将倾。

兵败印度

印度市场大起大落,引发了金立的高层变动和战略转向,但局面仍持续恶化

2015年,金立已开始感受到现金流压力。这一年,金立开始修建金立大厦,也是在这一年,原本为公司贡献半壁江山的海外市场开始溃败。

印度一直是金立海外市场的主力,一位金立海外事业部员工对《财经》记者表示,印度占据了金立60%到70%的海外份额。

如果算上代工时期,耕耘八年,金立曾是印度线下市场的翘楚,但局面随着2014年底OPPO和vivo的到来彻底改变。金立的份额从排名前一二的中国品牌滑到了第四五位,前后不到两年。

表1

这两年是卢伟冰最巅峰但也最痛苦的两年。在外界眼中,卢伟冰和刘立荣一样,是儒将,面对对手不够狠。以至于这几年只要内部复盘,一谈某某市场的经营策略得失,卢伟冰总喜欢说:对手太强了。

印度市场可以理解为几年前的中国,线上市场孱弱,只占30%,几十万家线下门店才是主体。搞定这些星罗棋布的门店,三星花了十年,做到了第一。2013年金立舍弃印度的ODM生意,开始推自主品牌,也是从挨家挨户谈渠道开始的。

手机是典型的资本密集型产业,渠道和营销敢砸钱才有胜出的可能。周鸿掉曾公开感慨,这是一个“要有一年赔多少亿的胆量才能玩”的行业。一位深圳的vivo供应商告诉《财经》记者,渠道和营销投入占OPPO和vivo年营收的10%。在资金实力及渠道投入上,很少有人超过OV。到2017年OV在国内的分销点已达25万个,而金立只有7万个。

OPPO掌舵人陈明永也是围棋爱好者,推崇已故棋手吴清源,尤其是后者对胜负的见解:真正的高手是你围你的地盘,我围我的,可能没有任何厮杀,高下已见。

这种打法被OV复制到了印度。一位vivo印度经销商告诉《财经》记者,vivo的好几个省代理直接扎到了印度本地,一家一家地谈渠道,前期不惜血本。

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金立的市场因此被蚕食,2015年起金立销量出现负增长。一位在印度的手机销售经理对《财经》记者表示,金立下滑最大的原因在渠道,渠道质量是导致销量断崖式下跌最直接的原因。

这迫使卢伟冰在2016年开始推行激进政策,把过去的订单制改为预期存货制。“提前计算销量,提前生产,等着代理商来拿货。谁料对手太强,造成大量库存。旧的还没卖出去,新机又来了。”一位前金立海外事业部人士告诉《财经》记者。

库存造成回款困难,从2016年开始,金立在印度卖出的手机60%左右在当地生产。相比国内三到六个月的账期,印度账期很短。如果用现金交付,一出货供应商就要收到款项,如果使用信用证,账期也只有一个月。也就是说,本地生产带给金立更大的资金压力。2015年,金立还花钱向印度政府拿了地,预备兴建工厂。

对刘立荣来说,这盘棋要走下去,需要钱。但一系列的运营失误和对手的包抄,让他高估了金立回笼资金的速度。

印度市场主要以现金交易为主,2016年印度政府废除了几种面值的纸币,新币要等很久才能出来,民众手上缺少现金,影响了大部分市场交易,手机市场也因此缩水,但金立在下半年的投入达到了顶峰。只要当地有人想开分销店,不仅无条件,还有各种补贴。

最终这些投入全部打了水漂,亏损严重。金立内部复盘,认为2016年印度整个的经营策略都很失败。前述vivo印度区域经理告诉《财经》记者,去年10月起,他所在大区,vivo的销量是金立的12倍。2017年,金立曾希望通过推旗舰机M2017做最后挣扎,又投了一大波广告,但作用不大。Counterpoint research数据显示,2017年全年OPPO和vivo加起来已占据了印度智能手机市场18%的份额,而金立则只有2.2%。

卢伟冰在公司的地位岌岌可危。

2015年起,刘立荣就有意将资源倾向国内,引进了欧莱雅前高管俞雷,俞雷也是围棋爱好者。俞雷从一开始的公关总监,到品牌负责人,又在2017年初接管国内销售,荣升副总裁。

得到重用的俞雷,先是大量做电视冠名广告,然后找流量明星做代言。2016年金立全球出货量为4000万部,同比增长21%。当时,金立上下人心振奋,赶超华为OV似乎指日可待。

但2017年手机寒冬降临,这一年全球智能手机迎来首次负增长,国内手机出货4.91亿部,同比下降12.3%。刘立荣对金立2017年的出货量预期是5000万部,但据研究机构Gartner数据,实际结果是2700万部。

回头看2016年,辉煌不仅短暂也值得玩味。那年秋天,具有象征意味的金立大厦宣布封顶。鉴于当年金立的辉煌战绩,人们普遍认为这是一家有望跻身第一梯队的公司。刘立荣在多个公开场合表达了重回中国市场前三的雄心。

但如果仔细算一笔账,2016年金立虽有4000万部出货量,与OV的差距却在拉大。OV均在2016年完成了翻番,分别达到了9000万部及7800万部。

此时,金立前期积压的资金链问题已在爆发边缘。2016年底,金立集团没有发放年终奖。而原本打算2017年中就投入使用的金立大厦,直到2018年3月,也没有完成幕墙建设。

受影响最大的是工厂运营,前海拿地后,资金就开始捉襟见肘。

工厂实体由金立的三家子公司及关联公司组成,金众生产主板交给金铭和金卓,后两者负责组装手机,卖给深圳金立,金立再卖给经销商。一位在金立负责商务交付的员工对《财经》记者表示,这两年供应商因不能按时拿到货款,原材料经常缺供,导致金立最后拖延经销商供货。

金立拖欠的多是中小供应商,因为“三星、联发科、LG这样的进口供应商惹不起”。上述人士告诉《财经》记者,正常账期六个月,到期后还不上,就给供应商再签六个月的承兑汇票。相比之下,OV的账期一般在一到两个月,而华为则习惯账期一到直接汇现金。

为了保证出货量,金立不得不一面延长供应商账期,一面向银行借新债还旧债,最终导致债台高筑。《财经》还从多位知情人士处得知,刘立荣赌博的传言正是基于金立兵败印度,现金流吃紧下,他有了铤而走险的想法。

生死局

金立当下最大的挑战是如何恢复供应链信心

刘立荣是金立第一大股东,同时拥有一票否决权。有内部传言称,尽管卢伟冰自2013年起就任职集团CEO,但国内业务大权一直由刘立荣亲自把控。卢伟冰向董事会提出的改革方案也得不到支持。

卢伟冰彻底失势是在2017年,这年金立的现金流愈加捉襟见肘,刘立荣开始收紧自己的权力。曾为金立贡献半壁江山的海外业务因亏损,最终被剥离,同年10月卢伟冰离职,金卓的法定代表人变成了刘立荣,企业类型则由有限责任公司变成了法人独资形式的有限责任公司。

金众的法人代表则在2017年从李三保变成了袁国仁。2002年,刘立荣的大学同学李三保经营主板加工厂,刘立荣买入工厂的股份,两人展开业务合作,于是有了今天的金立与金众。李三保一直是工业园的主要运营者。

刘立荣启用过不少大学同学,这些创业元老要么管理工厂,要么管经营,或者直接去国内某个地区做代理商。少了磨合,信任成本也低,被认为是一种更高效的模式,也符合外界对刘立荣的评价,“讲义气、重情义”。

过去十几年,刘立荣经常支援家乡湖南益阳的建设,修路投资,供应商中不少也是刘立荣的亲戚。“刘立荣身边缺少一个真正的金融操盘手,至少缺一个能在关键时刻劝得住他的人。”一位接近刘立荣的人士对《财经》记者分析。

2010年,金立曾在湖南益阳投资工厂 ,打造一个名为欧新的手机品牌。这个由赵薇做代言,狠砸营销的品牌,不到两年就销声匿迹了。

从2014年前海拿地到2017年购入南粤银行股份,“金立在资产购置以及为了盘活资产再去购置资产上,出了不少昏招”。上述人士表示,刘立荣在大资产的投资节奏上出了明显问题。“一些项目开始了就停不了,会持续吸金。”

刘立荣曾向媒体解释,百亿资金缺口的大头花在了营销,总共60亿元。但多位业内人士向《财经》记者分析,金立的冠名广告多为腰部栏目,即使把渠道额外促销费加进来,按照金立的销量计,也不可能有这个数,“OV也花不了那么多”。

这些年金立在非主营业务上一掷千金,手机业务造血能力又羸弱,这才是金立债务滚雪球的症结所在。

危机爆发后,刘立荣迅速进入了问题解决模式。多位知情人士向《财经》记者分析,放出赌博把公司赌进去的消息的,很可能正是刘立荣本人。“把责任推到个人身上,总比让人认为是公司运营不善好。这样公司如果拿到融资,或许还有救。”但这种说法未得到金立的官方回应。

为了维持正常运营,天眼查显示,2018年2月,刘立荣出让了在朵唯控股的4.08%的股份获得对方的供应链支持。不过知情人士告诉《财经》记者,事实上从2017年12月起,金立手机的部分原材料由朵唯代买。这些手机在海外销售后,利润将与对方分成。

一切都为争取更多的融资时间。

3月中旬的一个中午,几个穿着绿色工作服的员工从东莞工业园的第一车间出来。放假已一个月,金立九成产线仍处于停工状态,仅金众公司有少量的订单,勉强维持着金立的生产。《财经》记者了解到,当时工业园已抵押给了深天马,地、厂房,连里面的机器都不剩。而刘立荣在金众的股份也处于质押状态。

金立的主要资产包括深圳某处物业、金立工业园、金立大厦以及微众银行和南粤银行的股份,宝新能源发布的一份名为《关于转让广东南粤银行股份有限公司股权的公告》披露,金立2016年的总资产为172.37亿元,其中负债104.25亿元。一位金立内部人士称,金立最新的总资产估计缩水到百亿元左右,要全面恢复生产,至少需要债务一半的启动资金。

“刘立荣肯定是要把当下的、未来的权益做转让才能得到融资。而对方肯定要看未来的收益是什么。”民生银行信托及家庭业务专家贾良屿说。转让的权益可能是资产出售,也可能是股权转让或增发。

对刘立荣而言,这是一个生死博弈。“如果对价博弈的时间过长,金立就跟当年的夏新手机一样,陷入慢性死亡。”一位知情人士表示,夏新就因各方无法达成价格协议,最后破产清算,股东各自拿回属于自己的部分。

但多数业内人士认为,金立依然是一家有价值的公司,国内分销点有7万个,有接近20年的品牌积累。《财经》记者获悉,从去年底起,金立开始了多方引资的谈判。海信曾与金立接洽过渠道转移事宜,但最后没谈拢。

金立董事会已列出多种解决方案。目前已确定的是金立将大幅度缩减运营成本,工业园会于4月解散,近半员工将被裁掉。工业园总价值35亿元,接下来最大的可能是做资产剥离,地产与设备分开出售。包括宝能、佳兆业、碧桂园在内的地产商都曾与金立洽谈。

一位金卓员工告诉《财经》记者,工业园的人员臃肿,这也是后期现金流紧张的原因之一。以金卓为例,生产线工人有800人,但管理人员有100人。《财经》记者获悉,这次列入裁员名单的多为管理层,赔偿将分八个月履行。

金立面临最大的挑战是如何恢复供应链的信心。“金立的供应链已受重创,短期内要翻盘很难,除非用现金交易,但这太难了。”一位供应链人士对《财经》记者说。

按照一位工业园管理层人士的说法,将来金立会主做ODM,轻资产的模式或许会为金立将来翻盘迎来一丝希望。

不过,这笔救命钱何时来,来自谁,仍处于迷雾中。

刘立荣想过放权吗?就在供应商挤兑事件爆发之前,他找过行业大咖刘江峰。但辗转华为、酷派,最后被乐视拖累之后,刘江峰可能已对手机产业彻底失去兴趣,做起了智能锁。结果没谈成。

这个问题也困扰过酷派创始人郭德英。不同在于,郭想明白得更早,提前退场了。如今郭德英在深圳河源开始了全新的事业,种植生态蔬果。

如果金立顺利挺过融资难关,接下来要面对的将不仅是供应链体系和商誉的重建,还有更为严峻的竞争环境。手机市场的寡头垄断日益明显,二线品牌生存空间将继续被巨头所压缩。

无论如何,对金立而言,接下来都将是艰难的一年。

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作者:陈潇潇

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危局 几何 生机 资金 金立
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