“平民”快手的崛起、困局与盈利

创业家 2018-03-12 14:35 0
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导语

快手的第一个困局:对于平台的用户,管还是不管?怎么管?是让用户来决定平台的去向,还是平台带领用户往前走?

2017年,是短视频行业非常火爆的一年,短视频平台已经超过100家,包括BAT在内的巨头相继进入。

而短视频行业,已经从蓝海进入红海,市场格局和业态,也发生了很大的变化。

几十秒的短视频,可以是搞笑、美妆、舞蹈、音乐,甚至是猎奇,不管是哪种内容,其目的都是要吸引用户的注意力。

2016年,罗辑思维的创始人罗振宇提出了“国民总时间”的概念;从这个角度来说,短视频面临的竞争对手,不光是同行业的其他平台,还包括知识付费、电视、游戏,社群, 一切需要占用用户时间的产品和服务,都互为竞争对手。

一个几十秒的短视频,通过各种不同的平台,有可能会触达百万、甚至亿级的用户。

从一对一的表演,到分发给上亿的观众,移动互联网将短视频从消耗时间的服务,变成了边际成本趋于零的产品。

而我们知道,产品是头部市场。这意味着:

一方面, 短视频的创作者,将面临异激烈的竞争 ——只有那些足够优秀的,才能成为头部,大部分人会成为参与者,就像游戏中的免费玩家;

另外一方面, 对于平台来说,也是一个大浪淘沙的过程。 这个行业同样具备网络效应,好的内容和用户互为正反馈,最后可能出现的情况,就和网约车和共享单车一样——剩下的2-3家,将占据90%以上的市场份额。

想想也是,同样是短视频,100多个APP,你会装几个?

一般人就是1-2个吧。剩下的,只能是倒闭,或者苟延残喘。

基于上述分析,我们会选择目前短视频行业的几个头部平台,从它们的发展变化,来体会短视频行业的进化和变迁。

首先我们要谈到的这家公司,就是快手。

这是短视频行业目前用户数最多的一家公司,但是它同样面临着自己的困局,这些困局,是由其自身的基因和发展路径决定的。

根据网络数据:截止2017年11月,快手APP的日活跃用户数已经超过1亿,进入“日活亿级俱乐部”,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。

2018年1月,联通大数据发布当月APP沃指数排行榜,快手以月活跃用户数33182万人居于榜单第8位,而在此前的2017年11月、12月沃指数排行榜中,快手同样居于第8位,近三个月排名稳定。

在户均月消耗流量排行榜中,快手以634.93MB大幅领先于520.91MB的微信、489.95MB的哔哩哔哩动画等APP,继续稳居第一。

一、这到底是一家怎样的公司,又是如何崛起的?

快手是一个通过短视频记录和分享的UGC平台,用户自己生产内容,通过上传短视频以及直播的方式,来分享自己生活和创意,并和粉丝产生互动。

与抖音等新锐平台不同,快手的用户定位是“社会平均人”,用户主要是分布在二三线城市的年轻人。

根据网络数据显示,快手用户中,90后和00后用户占比87%,00后用户占比46%。主要用户群是中学生、大学生、社会青年和打工青年。

说的比较直白,就是面向平民大众的平台。

目前的快手是一个去中心化的平台,不设置话题,不发展大V。

虽然也有明星上传视频,但是快手不会给与这些视频特别的优先权,而是统一通过快手的人工智能技术,来对内容进行筛选和排序。因此,快手更多是给了普通人一个展示自己、参与社会表达的机会。

按照马化腾的说法:

快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享,拉近了人与人之间的距离,是中国移动互联网一款非常贴近用户,有温度,有生命力的产品。

下面我们来看一下快手的发展历程。

1. 快手GIF阶段

快手GIF成立于2011年3月,由有“天通苑张小龙”之称的程一笑,带领3个80后程序员,在昌平天通苑创立了快手GIF。

这是一个将短视频和照片转成GIF动图的工具,80后的同学可能用过,我之前也用过。

那个时候,因为网络带宽和移动互联网还没有完全普及,观看GIF动图,把动图作为表情包,是一种很好玩的方式——甚至还有专门的搞笑GIF图片网站。

基于这种需求,快手GIF很快在微博,QQ上有了不少用户。

通过导流,当时快手积累了90多万的用户,并且在2012年4月获得了晨兴资本A轮数百万美元的投资。

2. 转型为短视频社区

2013年夏天,通过晨兴资本的撮合,宿华和程一笑见面认识了。

宿华是现在快手的CEO,1982年出生于湖南湘西,清华博士。在进入快手之前,在谷歌和百度工作过,并且自己有过两段创业的经历。

而在和宿华见面之前,程一笑已经在考虑转型问题,计划将快手从编辑工具转型为短视频社区。

据说两人相见恨晚,从晚饭后一直聊到凌晨2点。

当时两人对于做出转型的判断,一是基于技术,二是基于人性。

两人都认为,2013年,Wi-Fi技术已成熟,智能手机越来越普遍;而有声音,多元化的视频表达是未来的趋势;此外,长视频并非人人能拍,短视频上手快,能做成很好的社交产品。

于是,宿华当时团队的7人,加上程一笑的4人,合并到一起;办公室搬到了清华五道口,宿华任CEO,程一笑任首席产品官。

这次转型一度造成了用户数的急剧下降——因为之前的用户都是基于快手的编辑功能;而转型之后,快手隐藏了编辑功能,只支持直接上传视频。

这种简单粗暴的改变,引起了很多老用户的不满,于是纷纷扬长离去。

按照宿华的说法, 用户只是暂时离场;因为从图片到影像,是一次用户需求的升级,是技术和时代的要求。这些用户,后来又回到了快手。

3. 稳步发展阶段

2014年11月,考虑到名字和公司实际业务已经不符,快手去掉 GIF,改名成快手,开始朝着短视频社区的方向前进。

到2015年6月,经过4年的积累,快手的安卓和 iOS 总用户突破 1 亿——在当年,快手连续一年在App Store 免费榜处于TOP 30的位置。

2015年6月到次年2月,快手用户从1亿涨到3亿。

2016年3月,快手完成C轮融资,约为2.5亿元,由百度领投,红杉资本、晨星资本等跟投,当时估值为20亿美金。

而现在比较火的抖音是2016年才成立,美拍是2014年5月上线,当用户数与快手相差很大。

可以说,当时快手在短视频领域是没有对手的——这有点像网约车行业的易到。

虽然这个时候的快手,用户数一直在增长,融资也很顺利。但是,由于快手的这种去中心化,以及快手的产品哲学: 不对用户做任何刻意的事,对产品保持极度克制。 使得快手在2016年,因为平台上发布的一些社会事件的视频,被卷入了舆论的漩涡。

这就让一向低调的快手和宿华,暴露在舆论的风口浪尖,也引发很多人的思考:快手的这种多元化、平民化、去中心化,到底是好是坏?是不是短视频网站最好的模式?

关于这些话题,我们在这里进行探讨。

二、快手的困局 1.快手的无奈

快手自从转型后,平台进入上升期,用户数量和平台内容逐日增加;但是,伴随着快手而来的,不光是规模的增加,也有不少的质疑,甚至诋毁。

快手的用户大部分是二三线城市的普通人,也就是宿华口中的”老百姓”,靠老百姓用户支撑起的快手,俨然是一个小社会。

在这里,你能看到各种各样的内容:按照快手红人“搬砖小伟”的说法,能上快手热门的,第一是搞笑段子,第二是美女视频,第三就是自虐。

在2016年,快手上确实存在着不少博人眼球的内容,比如有个生吃玻璃的大妈、有一口气喝一瓶白酒的大汉,带着脏字的喊麦,把点燃的鞭炮塞进裤裆的农村大叔。

这些形形色色的视频,使得很多人,尤其是大城市的人群,觉得快手很low,宿华不止一次被问到这个问题: 怎么我觉得快手很low,很土?

快手的主页

2016年4月份,X博士的一篇10万+的文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》,将快手带上了舆论的风口浪尖。

文中列举了快手中种种自虐、低俗的视频,认为这是现在中国农村乱象的集结地。

“中国脑残千千万,快手占一半”的难听说法,依然在网络上弥漫。

2. 快手的定位和产品观

这一切的直接原因,就是快手的定位和产品观。

宿华认为:快手就是为了记录和分享普通人的生活;因此,与以音乐和特效为基调的抖音相比,快手的操作门槛低;用户来自三教九流,百分之十几用户来自一线城市,百分之八十多来自二三线城市;内容包罗万象,五花八门,并没有明确的内容导向和规则。

对于平台的规则,宿华曾在采访时表示:

合法合规;

要有包容性,只要内容是自然产生的,要去包容它的多元化;

内容真实有趣,但不鼓励哗众取宠的行为。

快手的产品观就是: 尽量不去碰用户,不去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系,让产品自然生长。

这种开放性和包容性,造就了快手平台自己的模样。

快手给了普通人一个展示自己的平台,而平台上自发上传的这些内容,又造就了快手本身。

这种模式,找到了普通用户的共通性,那就是 记录 和 分享 。

这是人性使然,不管你是达官贵人,还是市井小民,都有记录和被关注的需求。

正是这种普适性,使得快手与那些垂直短视频平台相比,有了海量的用户群体——即便今日头条旗下的抖音大受一二线城市年轻人的欢迎, 日均播放过亿,但是在总用户数和活跃用户数上,快手还是远超抖音。

根据2018年1月的联通APP沃指数,移动应用APP的月活跃用户排名中,快手位列第8,月活用户3亿多,超过手机淘宝和今日头条,排在第一的是微信,月活9.9亿。

抖音并未出现在榜单,快手则是连续3个月位居第8。

2018年1月联通APP沃指数

但是这种普适性和开放性,又带来了上面的问题: 平台隐身幕后,希望用户不要感知到其存在的时候,在前台的自发形成的用户内容,则是一次人性的真实释放。

快手的本意是要作为一面镜子,去反映真实的社会;但是一个真实的社会,除了光鲜亮丽,肯定是有阴暗晦涩的一面。

3. 快手的困局

我们小时候记录生活的手段是什么?是日记,日记是用来自己看的,而不是给别人看的。

人都有被关注的渴求,这可以通过分享来实现。

但是分享的,只有是最好的一面,或者是最坏的一面,才有可能引起他人注意;而这本身,就和记录产生了偏差。

记录下来的,不一定会去分享;分享的,可能并不是本愿和真实。

所以快手的记录和分享,不是一个东西,而是两个词。

在快手平台,真正是安静的来记录生活的,可能是少数;大部分人,可能会选择通过分享来获得关注。

从快手的热门内容也能看出这一点来:搞笑、美女和自虐,更多是表演,而不是记录生活。

一旦获得粉丝关注,不光是为了心理的满足感,而是将其视为挣钱和商业化的手段,甚至是底层突破阶层固化的一种通道,那很多东西就变味了。

这样,三四线城市或者农村的年轻人,为了在网络获取关注度,而平台又并未给出边界的情况下,由此产生的猎奇、博眼球甚至低俗的视频就不足为奇了。

如果不去引导和规范,平台上主流的用户群体,就有可能形成自己的集体人格——这个集体人格一旦形成,则可能会排斥与之不同的文化,从而影响平台的多元性。

奇怪的是,虽然X博士的这篇文章传播广泛,引起了很多人对快手的批判和斥责;但是,据快手后台的数据反馈,宿华说用户数并没有出现任何的波动,既没有激增,也没有锐减。

这就出现了“你骂你的,我用我的”的现象。

这说明什么问题,说明 批评快手和使用快手的,并不是一拨人。

4. 快手的选择

这就是快手的第一个困局:对于平台的用户,管还是不管?怎么管?是让用户来决定平台的去向,还是平台带领用户往前走?

在出现这些负面的舆论之后,快手显然选择了适当的管理。

在没有法制的社会, 暴力就会充当法官的角色——而这并不是人们想看到的;完全的自我生长,可能是有问题的。

这次事件之后,快手加强了对内容的监管。

现在快手已经有了1000多人的内容审核团队,再加上平台的算法进行内容的筛选、分发。

我在2017年下半年使用快手的时候,至少已经没有见到那些很出格的内容了。

但是,管的太多,比如通过算法来屏蔽那些所谓low的内容,就违背了宿华的创业初心。

当初宿华和程一笑定下了快手的一些基本原则:给普通人用,没有明星导向,不捧红人,做一只“隐形”的手;希望用户在意的是快手上的自然产生的内容,而不是平台去支持什么、推动什么。

如果让用户决定平台的走向,那么,平台到底会呈现怎么的模样?而这种模样是否能吸引用户长期驻留,并且具备商业价值,这其中是有不确定性和风险的。

让平台的内容自然生长,这是一种开放的精神。但是,如果长歪了, 是不是也有平台的责任?

所以,平台和用户之间既是共生体,又存在着某种博弈;而快手模式要做的,就是要掌握好这个度。

就像市场经济,通常是通过看不见的手调节;但是如果发生了经济危机,政府的干预,往往能更有效。

实际上,目前快手仍然尽量坚持初心,连直播都隐藏在视频中,而不是放在顶部作为一级入口——因为宿华认为,直播并不是记录和分享的最佳方式,而是一种补充。

但是,一家企业毕竟是要盈利,而这种散养式的模式,它呈现出来的多样性,特别是与精英文化相去甚远的农村万象,让很多人给快手贴上了土和low的标签。

如果不做出改变,可能会影响到快手的商业化和盈利,尽管宿华并不希望商业化。

三、快手该如何盈利?

互联网创业有两种模式,一种是卖流量,手持流量找买家。比如BAT,分别在搜索、电商和社交领域,控制了流量入口,然后再将这些流量,卖给对应的商家。

百度通过竞价排名,来进行关键词的流量分发;

阿里则是通过直通车,来收取商家的流量费;

腾讯在微信投放广告,并且将流量入口开放给腾讯系的公司,比如京东,摩拜等。

另外一种就是卖产品,手持产品找买家——这也是我们大部分传统行业的模式。

这个产品既可以是实物产品,也可以是虚拟服务。

比如我有手机、空气净化器、平衡车,那我就要把产品销售给目标用户;或者像教育结构,我把知识和老师的服务,卖给家长。

那么快手这样的短视频网站,目前看来,应该卖流量的模式——也就是聚集在平台上的这些用户流量,卖给相应的商家。

对于这样的模式,平台需要做的,首先是吸引更多的流量,越多越好。

其实就是: 增加用户的留存率和使用时间。

用户每天登陆快手才好呢,而且最好是成为平台长期的忠实用户。

那么,在商业变现方面,快手现在有哪些问题呢?

1. 短视频市场竞争白热化,需要持续烧钱

我们知道,短视频平台是具备一定网络效应的行业:用户数量和平台内容之间,存在着正反馈;平台内容越多越好,用户数量也就越多;用户数量越多,也就会有更多的内容产生。

现在的情况是:腾讯、阿里、今日头条、红杉资本等纷纷入局。大家都是磨刀霍霍,准备大干一番。

今日头条在去年宣布,将在2018年一年内投入10亿元,用于补贴旗下火山小视频上的视频达人。

阿里巴巴文化娱乐集团则在2017年宣布,土豆全面转型为短视频平台,并计划投入20亿元打造“大鱼计划”。

在这样的竞争态势下,快手能做的,也就是跟进。

好在2017年,腾讯投资了快手,在资金和流量上,腾讯必然会给与快手支持。但是,短期来看,快手是很难盈利的;实际上,从快手转型之后,按照宿华采访时所说,目前快手仍然是不盈利的。

2. 用户群体、刚需程度带来的变现阻力

由于快手80%以上的用户是三四线的年轻人,因此,包括我在内的很多人提出了一个问题:就是这些用户的消费习惯和变现能力。

相对于抖音俘获一二线用户的心,快手的用户群体,相对来说,确实是消费能力要弱——毕竟互联网的商业变现已经在一二线城市得到验证。

但是,对于三四线的用户的价值,以及目前快手形成的逼格,在广告商投放广告时,考虑到产品的受众和品牌形象,有些相对高端的品牌,可能会存在一些疑虑。

实际上,2017年快手已经开始在线上线下开始做广告。

在北京五棵松商圈,我就看到了一个“快手广场”。另外,快手陆续赞助了《吐槽大会》《奔跑吧》《中国新歌声》《声临其境》,一是在宣传期品牌,二是有试图提高品牌形象的意图。

要知道在前两年宿华在接受采访时,还在说不会去刻意做广告,特别是在一线城市;因为针对性的广告,会使用户群体产生偏移。比如一线城市广告做得多,有可能造成一线城市用户增多。

而快手是每个人记录的平台, 并不仅仅针对一线城市。

此外,另外一个问题,就是短视频消费的刚需程度。

我们知道:共享单车、网约车、电商这样的网络效应行业,无论出行还是购物,是广大用户的刚需。

但是,短视频呢?

目前仅仅是作为一种消遣内容,用来杀时间——它既不能像爱奇艺那样,通过电影,电视剧等版权内容收费;也做不到像内容付费那样,提供有价值的知识来收费。

短视频,我今天想看就上一下;不想看,就不上咯。

如何增加用户黏性,是所有短视频网站需要考虑的问题。

快手作为UCG(用户生产内容)平台,内容是由用户创造和上传。而现在有些短视频网站走的则是PCG(专业生产内容)模式,也即是让专业的人,来职业化的生产内容。

这样的模式,其视频质量必然要优于UCG,但是成本也会高很多。

持续输出优质的内容,是所有内容经济最重要的一件事情。

四、快手的变现模式

目前短视频行业,变现有三种主要途径。

第一是 依靠客户付费模式 ,主要就是广告,也就是卖流量。

第二是 购买付费模式 ,也就是电商。

电商变现是目前短视频内容创作者最常用的变现手段,但电商转化率高的多集中在时尚、美妆、美食、星座等垂直领域。

对于快手这样的泛平台,其内容并不局限在某一个领域,目前看来还不合适。

第三种就是 打赏 。这个对于短视频网站来说,主要是通过网红直播来实现。

实际上,记者采访宿华时,宿华透露,目前快手正在尝试的盈利模式有三种;按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播。

所谓信息流,就是在视频流中插入广告视频;目前快手已经开始尝试,下面就是在快手主页中插入的广告截图。

汽车维修广告

而粉丝头条是通过付费帮助内容发布者增加推送,这个是针对内容创作者的——然而目前有多少人使用粉丝头条产品、如何定价以及如何评估效果,这些问题宿华拒绝透露。

粉丝头条的付费用户,应该主要以平台的网红,或者是正在上升期,又有野心的内容创作者为主。

但是,这其实已经违背了宿华当初的初心——不干预,让内容自然生长。

一旦平台增加推送,就会出现首页和精选内容中,付费用户的比重会增加——这无疑会影响平台内容的走向,与之前的产品观发生冲突。

最后的变现模式是直播,这是目前快手收入占比最高,但是排位最后的业务。

虚拟礼物的收入与直播用户五五分成,并且快手会负担直播用户收入所得的税收。

目前快手仅仅有10%的用户拥有直播权,对此,宿华的解释是: 直播并不是最好的记录方式,而只是通过互动,作为记录的一种补充。

但是,宿华也认为:随着技术的进步和法律法规的进一步完善,有一天所有人都可以直播。

实际上,不光是快手,现在绝大部分的短视频平台,都面临着盈利的问题。

而且,我们发现,在商业化的过程中,拥有最大用户群体的快手,也在坚持初心和商业化之间,进行妥协和退让。

未来短视频的发展,到底是越来越细分的垂直化趋势?还是增大直播比例,在记录和直播之间摇摆?或者是,增加视频时间和系统性,推出订阅式的内容?目前还尚无定论。

目前互联网卖流量的模式,其核心的业务,不管是搜索,还是社交,都是刚需。

而短视频作为记录平台,比如快手,留言互动方面,用户活跃性和使用率还很低——甚至快手还没有放开私信功能。

但我个人认为,光靠生产和观看短视频,用户之间的社交黏性还是很弱;就像一个电影,导演和用户真正的互动,不仅仅是观影过程,更多是观影后的思考,包括讨论、写影评等。

短视频也是如此——除了作为杀时间的手段来消费短视频,平台用户如何更多的互动,产生社交粘性,个人认为是短视频网站需要权衡和考虑的。

2018年,短视频APP的竞争将更加激烈,让我们继续关注和祝福快手。

毕竟,在一个群体中,“平民”,大部分情况下,是这个群体的主体。

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来源:创业家
作者:Tonytoni

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快手 困局 平民 盈利
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