红杉资本王岑:2018年的新消费、新零售与新逻辑

盛景商业评论 2018-01-11 12:25 0
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导语

王岑表示,新零售的概念确实是存在的。

 

一个优秀投资人的自我修养

投资人怎样才算是优秀?如何评价一个优秀的投资人?

上市最多?

很多投资人说,我们投资过的公司上市了50家,我投的企业中有10家都IPO成功了,我这样算是优秀投资人吗?

肯定算!

但是遇到这种投资人,你得再深问他们一句,你投的这10家企业,依靠单个项目挣了超过1亿美元的有几家?估计很多投资人听到就尴尬的笑一笑,就不会回答你了。

中国整个的投资年龄并不长,最多也就20多年,所以可能有两波周期。我也跟很多投的很好的大咖交流过,中国的投资,单个项目挣了超过10亿美元的投资人,可能是个位数。

1亿美元的多吗?也不多,大部分的投资机构投出的IPO项目,持股比例其实并不高。如果你哪天发现一个投资机构,投了一个企业,能够占股25%,这就意味着上市前,投资公司可能占到35%,但因为不断被稀释,投资公司投了这一个项目就够了,一辈子这一个项目就够了。

在中国上市的企业怎么也得奔100亿。现在随便一个项目搞点人工智能就飙升到100亿了。但大部分项目都是在挣点碎银子,我们叫碎银。

投资人投了几年基金估计会挣很多,但到底挣了多少还是要看持股比例。持股比例是很难给定得很高的。因为大部分的创业者不愿意让投资人占那么多。因为这样你就忽悠不动他的企业。投资到一定阶段的时候,对行业的认知与见解足够深的时候,以及你资源足够大的时候,创业者可能才会愿意让你持股比例占超过20%。

大部分企业都对外融资,你们可能给很多企业也做过融资,融资计划书基本的融资规模都是稀释10%或15%,而且通常还是几家企业一起投,资源互通有无。

无谓的小项目,或者一个由七八个人召开的董事会,里面就包含了五个投资机构,其中有四个还是不懂行的,你说你与他们能聊什么呢?我宁愿在家里看看书,再修炼修炼,而不是盲目去投这样的项目。

总之我的经验是,投资这种事儿开几枪就行了,但到最后应该发的子弹越来越少,而不是越来越多。因为可能三年就打了一枪,一枪打出个50亿。

在时间分配上,投资人把一个行业好好的摸透,与行业专家逐步建立起紧密关系,这都需要耗费太多时间。我也告诉过我的下属,我们小组人员,不要整天跑来跑去看项目。

交了很多学费?

现在很多媒体机构,写得都是30岁以下的著名投资家的故事。30岁以下的著名投资家应该也是有的,但是这很难是一个普遍现象。

现在市场上的基金,出现了很多专注早期、中期和晚期的,我在想他们的共性在哪里。很多人都说它们之间的差异很大,因为做早期的人投不了晚期,做晚期的人投不了早期。

我个人观点,这里面是有共性的。我做过相关的访谈,我们红山美国的一些大咖,投资经历均在30年以上。他们都经历过好几个周期,大部分人专注早期。一年开几枪,就一年投几个项目。

但这帮大咖一年也就开两三枪,可能投两三个或者三四个。他们的命中率在50%到70%之间。这个命中率很像中期与后期投资。因为在中期与后期投资,譬如说pro IPO上市前的投资,命中率肯定非常高。总体来说,一半的命中率是有的。

那为什么那么大咖的早期投资也能有这么高的命中率?原因有二,其一是因为那些大咖的年龄都不小了,他们对于投资的感觉有着量变到质变的积累;其二是他们对于所在的行业有着极深的人脉与了解,这些资源已经贯穿了早期投资。

我投了很多企业,有些企业可能会对投资公司存在误解,觉得投资公司并没有太大价值,他们认为投资公司除了给公司钱,不就是给公司介绍一个券商或一个会计师吗?那不就是交换两个电话号码的事吗?投资人的工作不就是一年给我打了两三个电话,再给我介绍了某某某吗?

投资人能对企业有什么帮助?这话非常不对!

你知道为什么不对吗?因为介绍给企业的电话那头的人,可能是投资人已经深耕了好几年的关系了。以券商为例,券商这个细分行业里大概有几千人,但一个企业家了解的券商可能也就50人。投资人为企业提炼出的某个券商,可能就是非常牛的一个保代,是一个金牌保代。投资人在背后花的资金成本与时间成本是企业家不可估量的。企业家很可能想不到,往往的一个企业上市成功,靠的就是某一个人推动的。可能就是这个保代!这里面的信息的含金量,以及人脉的能量,才成就了上文所提到的投资命中率较高的大咖们。因为他们的每一个决策里所涉及到的每一个人,都是那个行业最顶尖的人,他给企业家的信息也都是最精准的,都是第一流的。所以才能推动你的企业IPO成功。很多失败的IPO案例,通常跟利用的二流资源脱不了干系。

因此,我不认为投资的早期、中期与晚期有什么太大的不同,与其寻找差异,不如把精力花在寻找共性上。

新零售最重要的是“新”字

回到我在开头提到的问题,到底存不存在新零售这个概念?

首先,新零售的概念确实是存在的。它推动了几十万亿的零售行业的改革。具体表现有多方面:

 1. 需求在变

在需求方面,总的来说“新”的占比不大。

因为一些刚性的传统需求,比如人的吃喝拉撒方面的消费并没有那么大的变化。

但在一些消费观点上,已发生了翻天覆地的变化。

我这里做一个调查,在座的零售行业的本土企业家里自认为是在做高端产品与服务的请举个手。

有四位举手,还不错,挺多的。我在有些会议发现一个都没有。

为什么呢?因为本土的企业家,大多是60后、70后与80初的人,这些企业家大部分都认为创业就定位在中低端领域就好,即使是中高端领域,也还是中为主。

这很正常,这种定位与中国整个经济发展史有密切关系。企业家认为,我们就是发展中国家,只够格做一些中低端的东西。

但是近几年的实际情况是,你不需要再顾虑那么多了,要大胆的做高端!这是因为老外做的其实并不高端。而且为何那么多的500强的企业里的中国区的CEO老换人?因为老外的产品太自以为是了,大大低估了中国的消费者,他们自认为中国人还是在用中低端产品。

这两年,我大胆扶持过几个本土企业,这些民营企业都是做高端产品的,结果一打一个准。因为一旦进入高端区,就等于进入了无人区域。这个赛道还没什么人。

500强在这个赛道里,但是500强的中国区代理,肯定打不过你。因为代理商是做生意的,他们一般会同时代理好几个东西,而你是在把毕生精力投在一个事业上,他怎么打得过你?更何况还有强龙压不过地头蛇这个道理呢!

反观,大部分做中低端产品的企业家,一到那个赛道看全都是人,就懵了。

我们看到一些85后、90后的海归企业家,一上来就是做高端产品,一上来就跟我说要全球开店。一开始我都听蒙了,但好好研究调查后,发现完全可以实现。

这就是消费升级!

所谓的新零售的“新”,新需求更多是什么?就是升级。我从前吃两块钱的冰棍,但我现在要吃七块钱的冰棍了,这是因为我对五块钱的差价很敏感吗?并不是,只是因为品质好我就买。

2. 供给

如果说在消费升级里,“需求”在本质上并没有太多升级,那么“供给”就发生了质的改变了。

存量改造更多的是供给方,政府管这个叫做供给侧改革。

为什么现在的供给方会出现重大的改变?

说得稍微的不客气一点,85后这帮年轻人,他们试错试的差不多了。试错期一般需要五年左右,从大学毕业去大公司干个一两年,然后折腾几下再辞职创业,基本时间就差不多了。学习期过了,死亡期就突破了。

我觉得在消费领域,给我的最深的认识,就是从前消费行业的企业家对于产品和服务都是“推”这个动作,而变成了“拉”这个动作。

什么意思呢?我举个运动品牌服装的例子。在北京,2015年是运动元年,这个赛道是不错的,而整个的体育行业也处在风口时期,出现了很多文体类项目,截至到今天,文体行业做得最多的是鞋服,因为量最大。

互联网消费行业有一个概念叫4P,即产品、市场,营销与渠道。哪个是优先级呢?对于70后来说,认同的是渠道为王;认为营销排第一,央视广告一砸2个亿的是60后。现在发展到产品为王。绝对绝对的产品为王!但这不是说渠道不重要,或者营销不重要了。

互联网消费时代的今天,企业依然在打传统广告,所以营销很重要。但是互联网把企业与消费者的距离拉的很近了。如果你的产品不好,那么渠道与营销的作用就会衰减的更厉害,产品一差,反而会让臭名声传播的更快!

所以新零售,最重要的就是这个“新”字!你卖什么都可以,卖产品可以,卖服务也可以,只要是卖东西都叫零售。但你一定要体现出这个“新”字。

为什么说产品为王? 2017年面临最大的冲击来自于海淘。因为海淘的产品既物美价廉,又量很大。海淘的产品都是代理商在做,或者一些水货的哥们儿在做。没有营销却卖那么非常好!消费者一用,马上就好评跟上了,好评一跟上,其他消费者又跟上,这不就是营销嘛!

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红杉 逻辑 资本 零售 消费
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